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《巨量引擎O-5A人群资产经营方法论》上线

2022-10-13 18:56    第一广告网唯一网址:www.firstadw.com   责编:梁若如

曾经,流量是品牌增长的关键驱动要素。但如今,以流量驱动的短期增长模式面对诸多不确定性,品牌需要更加兼顾短期GMV收益和长期品牌建设的平衡。巨量引擎观察了平台上的众多成功案例,发现品牌方通过“人群资产经营”来构建和消费者的关系,已经成为这些成功模式背后真正的增长密钥。丰富的数字资产和营销手段可以帮助品牌更好地洞察、度量、优化和消费者的关系,拆解从宏观战略规划到微观日常执行的一体化全过程,不仅解决了资源整合、营销提效、品牌建设等营销相关问题,也开始对日销大促、O2O协同、新品上市等深层次的业务问题产生巨大价值。

为满足更多行业及场景需求,营销科学团队在原有方法论的基础上做了数据迭代和升级,重新定义5A,提出六大经营链路和八大应用场景,并携手头部咨询公司罗兰贝格共同推出《巨量引擎O-5A人群资产经营方法论》(以下简称“人群资产经营方法论”),希望通过更加系统化的方法,帮助品牌通过人群资产经营构建“以人为本”增长新模式的思考框架,实现人群资产长效沉淀。

巨量引擎推出O-5A人群资产,参考了科特勒在《营销革命4.0》中提出的5A理论,希望解决数字时代的人群资产经营实操问题:

1. 度量:通过O-5A定量人群资产的当前体量、结构和流转效率,将增长目标拆解到人群资产经营中;

2. 优化:数字化时代的消费者转化路径极度复杂,根据研究超过320种,需通过六大经营链路来提升人群资产能力;

3. 场景:人群资产还需要与日常的八大营销场景结合,在大促、新品、O2O等场景下发挥提效作用。

尽管市场上已经有很多种人群资产经营方法论,O-5A仍带来了三大突破:第一,提出了消费者转化路径中的六大链路经营模式,简化优化人群资产的环节和手段;第二,通过多人群分层×多触点形式组合×多内容组合,进行消费者心智构建;第三,以多种圈人方式实现消费者的规模化拉新。值得一提的是,O-5A模型除了适用于巨量引擎域内,也可以与品牌原有渠道打通,形成“全域种草增长模式”。

 

#01

从O机会人群到5A人群

以分层经营推动资产长效增长

巨量引擎O-5A模型将品牌方的人群资产分为两个部分——O机会人群和5A品牌资产人群。

O机会人群,指的是品牌破圈的主要目标人群。通过O机会人群的运营,巨量引擎可以帮助品牌完成人群资产的放量,解决增长层面拉新破圈和GMV新增量的问题。通过五大类数据(内容、人、货、场、达人)整合,巨量引擎形成了内容圈人、货品圈人、行业圈人、跨品类圈人、达人圈人,以及多种方式组合的自定义圈人六种方式拓展机会人群。

5A品牌资产人群,则是根据消费者和品牌方关系的远近,将人群定义为A1(了解人群)、A2(吸引人群)、A3(种草人群)、A4(购买人群)、A5(复购人群)。品牌可以通过5A品牌资产人群的诊断,了解不同分层人群的总量、结构以及流转的情况,及时发现问题,匹配到执行团队,并且落地到具体的优化手段。

 

通过《人群资产经营方法论》对O-5A模型的拆解,品牌可以参考建设更加高效和精细化的人群运营策略:

1.利用O机会人群拓新,构建出更加个性化的目标消费者画像,及时甄别消费者的兴趣点和时间机会窗口,实现高效破圈;

2.利用5A分层经营提升经营效率,根据增长目标测算需要支撑的人群资产数量以及层级结构,指导品牌的人群资产经营策略,推动人群高效流转;

3.发挥互动转化意愿更高的A3种草人群的作用,推动外部电商平台GMV增长,同时推动品牌搜索量和品牌热度的提升。

 

#02

六大经营链路

全面满足多元营销诉求

《人群资产经营方法论》显示,巨量引擎通过大量实践,把O-A5人群资产流转拆解出六大核心经营链路:

 

不同行业品牌可以根据自身营销诉求,从上述六大经营链路中选择相应链路环节进行重点布局。例如,国际品牌通常具备良好的知名度与人群资产基础,主要诉求是不断创造新的记忆点形成种草,因此可以针对种草链路进行布局,增强生意推动力;本土传统快消品牌的生意大多来自实体门店,可以重点布局线上拉新种草、线上老客触达、线上抖音电商新销售渠道经营,以均衡的布局促进生意长效增长;本土新锐快消品牌看重拔草转化与复购,A3到A4的种草转化和A4到A5的复购就显得尤为重要;白牌客户处于原始积累阶段,更需要构建品牌认知,提升消费者的信任和口碑;汽车行业的消费决策链路复杂,更需要在短周期内同时完成种草和线索转化两个链路;游戏产品用户流转速度较快,因此需要更注重规模化拉新和激活。

 

#03

八大应用场景

高效释放人群资产增长价值

《人群资产经营方法论》显示,结合不同品牌方的增长诉求,巨量引擎归纳总结了八大应用场景:人群破圈、全域种草、新品上市、节日大促、线下到店、老客复购、长效经营、线索收集。

 

品牌在具体生意中,可参考八大应用场景,将需求与具体生意场景结合,找到对应的机会人群与最优流转策略。

人群破圈场景为例,RIO锐澳在行业圈人的“低度酒兴趣人群”中渗透率已较高,为了寻找新的增长空间,RIO锐澳通过为先“圈人”再“排序”的两步走策略:先借助兴趣标签和货品标签,从0.6亿低度酒兴趣人群拓展到1.4亿酒水兴趣人群,再至2亿饮料兴趣人群,层层递进广泛拉新;再对2亿目标人群进行排序,将精致妈妈、新锐白领、Z世代人群作为优势人群,优先进行精准内容投放,如针对Z世代人群推出夏夜撸串畅饮等内容。618大促期间,RIO锐澳针对新圈选的O机会人群与29位达人进行合作,播放量达1.3亿次,累计互动300万次以上,播放完成率高于酒类行业TOP5均值,成功实现人群破圈。

再如新品上市场景,卡夫亨氏在中国推出一款主打控卡、无添加的沙拉汁喷雾,借助巨量云图,利用兴趣圈人、行业圈人、跨品类圈人三大逻辑交叉O-5A人群资产构建了复合的人群策略——圈选出关注健身运动、美食烹饪、美容轻体、养生保健等内容的“兴趣人群”;从产品本身视角拓展至行业视角,圈选出对沙拉酱产品感兴趣的“行业人群”;还关注到与新品沙拉汁喷雾产品相关度较高的低卡代餐产品、酵素产品、运动器械产品、营养补剂产品的“跨品类人群”。产品上新后,卡夫亨氏借助巨量云图强大的数据实时性,深入分析新客向A1/A2/A3/A4人群的流转情况,多触点匹配巨量引擎生态内的最佳营销媒介,最终新品上市后5A品牌资产人群环比增长137%,总成交人数环比增长87%。

长效经营场景中,梦幻西游网页版作为网易经典老IP下的精品游戏,希望以长效内容经营推动人群资产的流转与关系加深。首先,网易通过历史数据分析,发现达人直播流转效率较高,巨量星图视频推广、信息流广告的人群规模最大,因此整体流量策略围绕着这三个触点进行布局。网易在布局A2人群新客提前蓄水的同时,也对A3/A4人群老客加强巩固。最终网易梦幻西游网页版整体A3激活成本降低13%,整体A4付费成本降低10%,A3人群到A4人群的转化率提升39%。

线索收集场景中,某自主汽车品牌希望在巨量引量引擎体系内借助3S购车旅程模型与O-5A模型,对人群进行精细化运营,从而提升线索收集的效率。借助3S购车旅程模型,品牌将消费者按照购车前30天切分到S1-S3三阶段,再结合汽车品牌人群关系,对四类人群进行差异化分发:常规转化人群A(S2S3 X A2A3,购车中后期对于品牌也有认知)、流失风险人群B(S2S3 X A1,购车中后期阶段对品牌认知不足)、粉丝培养人群C(S1XA2A3,购车早期阶段对于品牌有认知)、其他人群(S1XA1,购车早期阶段,对于品牌认知不足)。最终该品牌的5A品牌资产人群量级提升22%,有效将风险流失人群拉拢至本品牌常规转化人群,常规转化人群体量增长8%,风险流失人群减少10%。

 

结语

《人群资产经营方法论》详细拆解额巨量引擎的人群资产经营体系,包括前文提到的O-5A模型、六大经营链路、八大应用场景。除此之外,巨量引擎还构建了营销科学服务生态和能力成长体系,发挥服务商伙伴的行业经验、数据能力和人力优势,是品牌人群资产经营的加速器。

这套体系的总结,可以让品牌在市场问题和生意痛点面前更加“胸有成竹”,科学诊断出当前人群资产的问题,找到对应的策略,再高效落地,把人群资产经营融入到日常的增长运营模式中。

未来,巨量引擎将继续在行业延展、场景加深、工具完善、生态体系丰富度层面尝试更多突破,适配更多品牌的增长模式,助力更多品牌在激烈的市场竞争中掌握韧性增长的主动权。

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