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乐纯推出代餐产品线The Honest Meal诚实全餐 进军代餐市场

2019-06-17 13:09    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:当量祥

乐纯推出代餐产品线The Honest Meal诚实全餐 进军代餐市场

5月30日,乐纯通过其官方微信号正式发布了其首款代餐产品线The Honest Meal诚实全餐(以下简称诚实全餐),并开始预售。 

可以注意到,以酸奶起家的乐纯当下正在酸奶品类之外拓展其产品线,包括今年早些时候推出的面包产品线。从业务发展逻辑来讲,这一举动也是对酸奶品类增长空间的考虑,做跨品类的探索来推动业务增长。        

乐纯在诚实全餐的官方宣传同,在场景、价值和需求和产品卖点等角度有下面一些描述和介绍:

1、 在每个没有时间吃饭、不想吃饭的早晨、中午和晚上,你应该有一种代餐选择;

2、 美味、不添加糖、无负罪感、配料表干净、满满营养、持久饱腹感,守护没吃饭时你的身体。 

当前代餐市场可以分为日常代餐和功能性代餐两个主要方向。前者在国内的发展还处于非常早期的阶段,主要有若饭等创业品牌在探索市场,Huel等海外品牌也有陆续进入,但因为方便食品、零食、外卖等替代选择存在且发展势头强劲,日常代餐短期内的爆发趋势并不是很明晰。而以体重管理为主要呈现的功能性代餐则依托普遍强劲的功能性需求具有更好的消费基础,也因为减肥瘦身市场需求大,这个市场目前竞争也非常激烈,处于极度分散的状态,目前国内市场比较突出的品牌有格兰比亚收购的英国体重管理品牌Slimfast。 

从诚实全餐目前的产品呈现上判断,品牌想要呈现的是一种介于日常代餐和功能性代餐之间的定位:既符合日常代餐的一些基本诉求呈现(例如饱腹感强、营养丰富均衡、方便便捷),又在功能性场景上有思考和呈现。 

目前,诚实全餐的两个SKU分别为:肌肤知道,瞬时启动。从命名的方式就可以看到产品呈现是通过场景进行的——“肌肤知道”主打的是皮肤管理(抗氧化)这一功能场景,强化的要素是花青素和胶原蛋白,定位晚餐替代;而“瞬时启动”对标咖啡的功能,主打提升能量。因此主打的要素也是咖啡因、牛磺酸、茶多酚,定位早餐替代。      

当下来看,代餐产品在中国从小众产品走向大众市场过程中的一些限制因素,其中两个因素比较关键:一个是产品体验,从口味等方面目前一些代餐产品还是比较不符合大众消费者的饮食习惯的,另一个是价格——相较于外卖、方便食品等正餐替代方面,是否有足够的竞争力。 

目前在推广初期,诚实全餐的一个主打组合(6瓶)售价为150元,平均每瓶25元。如果购买48瓶超大量组合,价格为899元,平均每瓶18.7元。    

根据美团的统计,2018年外卖客单价已经上升到40元以上,一线城市便利店(如全家)普通便当也在10-18元左右。从解决一顿饭的角度考虑,诚实全餐这个价格在一线城市还是比较有竞争力的(主要针对晚餐,若是替代早餐则还是略贵)。 

从乐纯角度来思考,推出代餐产品线对于当前业务增长的价值,除了在酸奶品类之外进行探索,还有一个重要考量——这是一款常温产品,无需依托冷链。在官方宣传上,乐纯也直接打出这是乐纯第一款支持全国配送的产品。

因此,乐纯的代餐产品在品类拓展、场景突破、以及面向更广阔的市场进行增长都承担了期待。从这个角度考虑,除了整体的产品体验,通过功能性角度切中更多需求点,以及价格上保证足够竞争力,都是非常重要的考量。对于乐纯这条产品线的后续发展和整个代餐市场我们将持续保持关注。

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