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阿里妈妈X浙大:2022年经营新增长第一课,揭示两大生意增长新风

2022-02-16 17:03    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:梁若如

后疫情时代,很多品牌经营者都有相同的疑问:

"下一个增长机会在哪?"

新消费品牌搅动行业布局,投资市场震荡;去年蹿红的元宇宙还没成形,就已吸引各大公司入局……互联网每天都很热闹,随时都有新的话题,好像处处都是机会。

但穿梭在各条赛道中的各个品牌,要抓住机会,实现增长,没那么容易。

虎年伊始,阿里妈妈在浙江大学管理学院为经营者们上了一堂《2022年经营新增长第一课》,并发布了相关研究报告。课后,阿里妈妈总裁家洛跟人文财经观察家秦朔也展开了一场有关经营增长的对谈,希望他们的洞察,能给品牌经营者们带来一些启发。

2022年,增长是一门玄学吗

电商领域中,一些商家围绕"如何增长"这个课题做过很多研究。

有人把近几年的销售报告拿出来仔细查看,发现店铺每年的收入增长,高度依赖双11、618这些平台大促活动。对比大促的繁荣,日常销售与运营明显乏力。

还有人直接分析广告投放的投资回报率(ROI),发现不管花多少钱,去平台上买关键词、推荐位,为产品增加曝光,也无法解决根本的增长问题。

问题到底出在哪儿呢?

《2022年经营新增长第一课》上,浙大管理学院王小毅教授的洞察是:商家现在面临跨平台、全链路的运营,需要在产品曝光、用户收藏、购买等多个节点做投入,到最后利润可能就所剩无几。

而且,"消费者的动线是非常丰富和多元的",阿里妈妈总裁家洛进一步指出。他们可能一会逛逛社区,一会刷刷短视频和直播,很多时候商家都没法全盘看清和看懂消费者的行为路径。

(阿里妈妈总裁家洛给经营者们上课,讲述2022年的新增长机会)

部分商家也有同感,在日常投放中,他们发现不同平台就像一个个孤岛。在淘宝上能看到下单的人,在小红书能看到被种草的人,但从产品曝光到购买,中间的消费者路径错综复杂,踪迹难寻……如何摸清消费者们在不同平台之间的活跃足迹,提升营销效率,带来增长,变得十分困难。

难道增长是一门玄学?商家应该怎么做才能获得增长?

关于这些问题,阿里妈妈总裁家洛给出了新的思考方向。

过去几年,在跟很多CEO交谈的过程中,家洛觉察到,无论数字技术和营销工具如何发展,这些企业家做生意的核心理念,其实都没有太大变化。相比广告怎么投放,营销预算怎么花,他们更关注经营的问题:如何让新品打造成爆款,如何吸引更多消费者,如何提升品牌美誉度,如何留住老客户......

基于这些“CEO经营表格里早就存在的东西”,阿里妈妈对2022年的经营增长,洞察到了两大新机会。

日常起高楼,大促刮台风

把控自己的生意节奏

双11、618等大促节点常常会给品牌带来爆发式增长,大促打法成熟了的商家开始摸索,“如何做一个不只是依靠大促活着的品牌”。

越来越多的商家有了探索自己生意节奏的意识,基于自身品牌和消费者情况,在日常谋求新增量。

一些商家找到了新的方向:消费者全年消费需求活跃,大促之外,日常也潜藏着细水长流的增长机会。他们发现,以前的增长依赖平台大促带来的流量高峰,现在自己可以借助平台工具,在日常经营中也获得额外的新爆发。

家洛指出,品牌可以通过自主造节、推新品等方式在日常经营中做爆发。同时,不论是日常或大促,高效的经营都要考虑多元化的目标:“要驱动稳定的成交或者稳定的消费者进来,你应该是做多种路径的。有哪一些消费者是被你的新品影响的、被你双11期间的活动影响的、是因为你给他提供的会员权益影响的……它是非常多元的。”

也就是说,从生意经营节奏的角度出发,商家当下的第一个增长机会点在于:做多目标与多节点的融合,打造日常经营与大促共振的新节奏、新增长。

具体可以怎么去做呢?阿里妈妈分享了新消费品牌博滴的案例。

作为一家在天猫开店不到两年的品牌,博滴2021年跨年瞄准"生姜洗发水"新品上市的节点,打造了一次新品牌推爆款、拉新客、树品牌的营销爆发——他们先是通过明星+KOL种草,打造"打工人不洗头"等微博话题,在站外提升了一波品牌曝光,梳理了新品牌的认知与品牌力。

接着在淘宝站内,博滴跟阿里妈妈合作,借助搜索类、曝光类的广告工具"直通车"、"钻石展位"、"引力魔方"等进一步强化品牌心智及新品曝光;同时,用一站式智能投放系统"万相台"的拉新快等功能,迅速转化潜在客群。

通过多次这样的“一箭多雕”营销爆发,这家新锐品牌完成了新品牌的快速冷启动——目前品牌旗舰店成交额高达数亿,稳坐生姜洗发水品类第一。

(阿里妈妈大客户营销中心总经理王俊正在课上,介绍阿里妈妈合作过的品牌营销案例)

新锐品牌擅长“小步快跑”的节奏,更多头部的国际大牌,则是将日常与大促打出配合节奏,形成共振效应,真正找到了自己的经营节奏——在日常经营节点中吸引新的消费者,增加会员忠诚度,提升品牌认知度,达到一个个小的高峰,让后续的大促爆发更高。

博世对此深有体会。为了提升品牌好感度,吸引消费升级人群,博世去年打造了5月的新品云上市和9月的店庆节,用两个日常节点分别跟618、双十一大促形成共振,让全年的商品交易额一举提升了170%。这期间,阿里妈妈帮博世解决了很多难题,包括全域投放,站外人群扩量及精准回流、会员转化、成交爆发等等。

“我们希望提供一系列营销产品与工具,让商家握有生意节奏的主动权,能直观感受到自己怎么能够在互动里面影响消费者,在直播里影响消费者,在日常购买场景或大促场景里影响消费者,” 家洛指出。

“大促是刮台风,而日常是起高楼”,在家洛看来,大促带来短期爆发,日常经营则是细水长流,只有两者结合,品牌才能获得源源不断的增长动力。

建立品牌“数字私域”

让增长“看得见”

另一方面,阿里妈妈发现,如今的线上市场,消费者行为踪迹的变化是非常大的,但也并非完全无迹可循。

阿里妈妈的观察是:他们的行动主要在两个场域内进行,一个是以淘宝直播、抖音、小红书为主的内容中心;另一个则是淘宝、天猫、拼多多、京东这类线上零售终端,可以称为生意中心。

(阿里妈妈市场部总经理穆尔正在课上,讲述阿里妈妈如何发现两大增长趋势)

增长的关键便在于,如何让两个中心建立联系,互相转化,变成“一盘棋”。

正如家洛所说,想办法“把外部的、还没有跟品牌和店铺建立起关系的消费者源源不断地运用起来,扩充它整个私域的数字规模,带动精细化运营策略的落地。”

也就是说,增长的第二个机会点在于:通过建立品牌的“数字私域”,去对全域、全流程经营中的数字资产、消费者资产进行通盘管理、应用,让生意变成一盘棋,让增长“看得见”。

什么是数字私域?以往,品牌在阿里平台上有自己的店铺作为私域阵地。建好店铺是第一步,数字私域则是更进一步,因为商家可以通过阿里妈妈的数字管理平台达摩盘(DMP,“Data-Management Platform”)去管理品牌的全域数字资产、消费者资产。

“它要做到的是一种可看见、可分析、可应用的整体策略,以此帮助商家更好地推动数字资产的应用。”在家洛看来,达摩盘为商家提供了数字管理能力建设方向,更体现了“数字私域”的价值。

(阿里妈妈总裁家洛在跟人文财经观察家秦朔对谈中,解释数字私域的价值)

有了数字私域,如何才能促进生意看得见的确定性增长?

家洛指出,有两条路径可以展开。

第一条是消费者路径。消费者从对品牌完全陌生,有兴趣,加入购物车,再到第一次购买,复购,对这个品牌产生好印象,有一条完整的链路。每个环节都需要经营,才能提升转化效率。

Coach就是一个典型的案例。这家奢侈品牌希望在中国线上市场,提升品牌的知名度。

去年双11,Coach通过达摩盘,基于阿里妈妈的深链经营DEEPLINK,对品牌通过淘内营销、全平台KOL种草、线上外投触达的全域人群,做了现状分析。

(深链经营DEEPLINK方法论)

借助“达摩盘+深链经营DEEPLINK”,Coach完成了品牌数字私域的搭建,对比各个环节的人群状态,圈定超过5千万的核心目标群体,对应不同环节人群进行精准营销投放。

此外,Coach还通过达摩盘进一步分析投放后回流的高价值人群,进行再营销投放,实现全链路营销闭环,从而促成了品牌持续的高增长,登顶行业TOP1。

有了Coach的成功经验,“阿里妈妈会在今年做一个新的尝试,定向我们的核心客户,跟88个品牌一起打造数字私域样板间”,家洛介绍。

如果说消费者路径是“以人为主”,那么第二条货品路径,则是聚焦“货的激发”。

一款产品从想法开始,到成为爆款,进入尾货阶段,覆盖一整个货品生命周期的环节,也需要经营。能不能生产真正受消费者欢迎的货品,决定了商家的生意增长上限。

而在货品路径的实践中,发现趋势新品机会,成为一些传统品牌重新焕发生机的秘诀。

比如伊利旗下的液态奶品牌优酸乳,曾经力求通过研发新品,进军新赛道。

在达摩盘趋势洞察能力的帮助下,优酸乳首先定位高速增长的趋势赛道—碳酸饮料,接着利用阿里妈妈新品消费需求模型KANO,发现消费需求,开拓了碳酸饮料中一个全新的细分赛道“气泡乳”。最终,这款乳汽新品,上线首周即冲榜碳酸单品TOP1。

看得见的数智化经营

让增长不再是玄学

有了增长方向的指引,再加上前进的工具,增长就不再是深不可测的玄学。

基于多年深耕经营的经验,阿里妈妈在2022年的开端提出了崭新的增长理念,既有“数字私域”这样先进的理念,也有“多目标多节点融合的新节奏”,强调商家把控日常生意节奏的冷静分析,对增长强有力的论断拨云见日。

同时,阿里妈妈正在积极构建互联网经营下半场新的解决方案。阿里妈妈提供的达摩盘、万相台、DEEPLINK深链经营等产品与方法,更进一步地为商家提供新的增长解决方案与启示。

增长从未消失,只是以另一种形式出现在了人们的面前。只有相信增长,才能把握增长。

在充满不确定性的时代,信心比黄金更加重要。

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(一张图读懂两大增长点)

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