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曾经离互联网最远的行业,找到了数字新引擎

2021-12-13 15:26    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:梁若如

作者:财经无忌-罗斯粉

家居行业一度被认为离互联网最远的行业。

2008年,电商运营业务首次被宜家提上议程时,时年82岁的宜家创始人英格瓦·坎普拉德予以了驳回。他在回复中这样写道,“电商买卖会减少来店的客人,会导致宜家失去一些额外生意”。

但现在,没人会觉得这一决定正确了。

从2020年年初开始,几乎是像雨后春笋一般,家居行业纷纷向线上迈进。这个特殊的一年,也被许多业内人士认为是中国家居行业数字化转型的元年。 

根据巨量引擎的调研数据,2018年全球数字化浪潮之下,40%的本土企业还持观望态度,而到2020年“观望者”已经只有5%。

而今年7月,居然之家与红星美凯龙共同宣布将携手推进行业数字化转型升级,意味着整个家居行业的数字化进程正在头部企业的推动下进一步加速。 

它们都意识到了这个时代的常识——对于企业而言,数字化已经不是附加项,而是必选项。在下一个经济周期,就只有两类企业,一类是数字化企业,一类是非数字化企业,而时代一定会淘汰非数字化企业。

和中国所有的零售逐渐线上化一样,随着消费者趋势的变化,家居行业的数字化成为了新的时代母题之一,正视不断被放大的数字化运营潜能早已是家居行业的共识。

数字化运营并不是把家居商品放上网这么简单,在这个消费者内容需求视频化趋势下的直播时代,它意味着从流量的发掘,到线上线下的完整服务闭环,从用户连接到品牌触达等的“全链路营销”。一场革命,正在发生。

一、势在必行的家居数字化变革

过去的家居行业作为一个消费低频、高客单、典型的体验导向型行业,一直都是一个重线下的行业,但最大的痛点也是囿于线下。

尽管家居数字化的口号早在几年前就已经响起,但真正让家居行业感到阵痛的,无疑是2020年初开始的疫情。 

疫情对这个重线下的行业冲击猛烈。数据显示,2020年上半年全国规模以上建材家居卖场的销售额下降了40.76%。 

无疑,疫情催生了家居企业数字化转型的决心,从营销端着手进行企业的数字化转型,显然已是最佳路径。

但必须看到的是,疫情只是家居行业数字化加速的催化剂。深层次的原因,是技术发展带来的家居行业消费环境升级与变化。

易观千帆数据显示,从2020年1月到 2021年8月,中国互联网家装活跃用户规模经历了62.5%的增长。《2021 中国家居行业洞察白皮书》则显示,截至 2021年3月,抖音家居直播观看数突破76亿次,家居企业号覆盖粉丝量较去年同期增长239%,65%兴趣用户的消费决策依赖于线上资讯和平台。

这些数据的背后,是消费者不可逆的线上大趋势。新的消费习惯正在倒逼家居行业的数字化转型,原来以线下为主的商业模式面临巨大挑战,家居企业数字化转型早已刻不容缓,线上化战略的重要性也在前所未有地凸显。

移动互联网的普及,给人们的消费方式和消费习惯带来颠覆性的变革,不断丰富的线上内容带来更多方便快捷的信息,消费者拥有了复杂多变的浏览路径,也拥有了新的决策链路。

而直播、短视频与兴趣电商的兴起,则更加剧了这一趋势。

直播正成为企业探索数字化营销转身的重要手段。作为一种符合内容化、社区化趋势的新消费形态,直播已成为商家求新、求变的重要途径,更成为了许多家居企业布局的重要赛道。

巨量算数的数据显示,截至2020年8月31日,家居短视频数量高达2734万+,家居内容视频播放量296亿+,同时,直播场次以及观看人次数据稳步上升,家居文章输出与阅读量也持续升温。在巨量引擎平台上,家居消费人群呈现出触媒方式多元化、内容表达层次化、购买体验电商化的趋势。 

另一方面,以内容引发用户兴趣,实现为用户创造消费场景与需求的兴趣电商等新兴电商形态,也给家居这一低频次、重决策的行业带来了新的机遇。

二、传统企业抢滩线上背后的数字化之手

线上正在成为家居行业的新阵地,但这对家居行业的数字化能力提出了要求——痛点在于,长期线下的家居行业如何玩转平台玩法、突破线上营销体验?如何有效提升线索转化?

在北京大学光华管理学院荣休教授董小英看来,企业数字化转型需要人才、平台能力建设,以及将数字化营销和数字化运营管理能力内外打通的能力。 

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但这对于不少家居企业而言,无疑是一个难以攀登的山峰。数字化绝不是三五个月的事情,而是以年为单位,对于头部企业而言或许不缺少勇气与投入,而对于腰部以下的企业而言确实是个必须得迈过又无力抬腿的坎。“光是活下来就已经用尽全力了”,一位家居企业负责人向财经无忌表示了无奈。

一个强有力的外部伙伴,成为不少家居品牌顺理成章的选择。比如字节跳动的数字化营销平台巨量引擎,现在正在向家居行业伸出有力的手。

2016年,红星美凯龙董事长车建新在一次活动的致辞中意外脱稿而出一句,“美好的生活需要诗和远方,更需要沙发和床”,但他更清楚的是,在互联网时代下,消费者首先接触到的不是“沙发与床”,而是数字化的内容。为此,红星美凯龙很早就“触网”,打造数据中台和聚合投放平台,为消费者画像、广告投放、内容制作、营销结果管理等多方面提供数据及业务支持。

现在,红星美凯龙还在更进一步——携手字节跳动搭建家居内容的超级工厂。今年7月,红星美凯龙与字节跳动旗下的两大平台巨量引擎 & 火山引擎联手启动“双擎计划”。依托巨量引擎的营销力量和火山引擎的个性化推荐能力,开启对商品内容、品类内容、品牌内容、直播内容和促销内容的打造。

两个月后,由红星美凯龙独家冠名的巨量引擎平台级影响力 IP“美好创享家”第二季直播之夜开启,活动现场,红星美凯龙不仅与大家共同探讨年轻人潮流家居的新方式,也借机推出红星美凯龙自营品牌龙猫先森,通过直播与消费者一起分享对年轻人家居生活的理解,让家具使用情景化。红星美凯龙也收获了一组亮眼的数据,其中全网总曝光 11.11 亿,直播间总曝光 2.049 亿,主会场 & 品牌馆页面曝光量 5985.83 万,抖音话题 2.32 亿,传播总曝光 6.15 亿。 

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已经经营了27年的大自然家居思考的则是,如何将自己的2000万+客户通过数字化的方式聚集起来进行运营,以产生强大的销售动能,也以此实现更广泛而精准的消费者洞察为大自然更深刻地理解消费者提供数据支撑。

去年,大自然便与巨量引擎深入合作,贴近年轻消费者群体,理解其生活方式,联合发布《2020 年居家运动研究报告》。其中数据显示,消费者对运动和健身资讯的关注度增长了近 270%,对于居家运动的需求颇为旺盛。这一趋势洞察最终落地为产品创新,大自然推出“减震、防滑、安全、环保”的三层实木地板,提出“带大自然回家,造个运动场”的口号,助力消费者健康安全的家庭健身空间。

立邦中国通过与巨量引擎的合作,玩转公域与私域,解决流量焦虑。比如在“美好创享家”合作期间,立邦就借势巨量引擎连接多平台流量资源,收获大量关注,同时关于“健康、环保、美好”等正向关键词与立邦品牌关联度上升 14%,形成了良好的公域传播效果。同时,巨量引擎等平台“公域私域电商一体化经营”的模式,也直接拉动消费者从直播间来到立邦品牌账号,进入私域流量池,便于后续经营与持续转化。

慕思的线上化突围从直播开始。对于这个线下惯性很强的品牌而言,一开始慕思没经验,没网红,没账号,不得其门而入。在加入巨量引擎家居行业垂类扶持计划“万家灯火”计划后,慕思的员工和销售人员学会了抖音短视频的创意拍摄剪辑能力、直播带货能力以及和品牌共创优势内容的能力。直播间正在成为慕思持续带动品牌长效增长的新阵地,其从数字营销到品牌战略的数字化不仅引导线上下单,而是同时把品牌传播力融入到直播场域中。

敏华控股旗下品牌芝华仕头等舱沙发,依托巨量引擎的“万家灯火”计划,联合经销商 60 天内超百场直播,收获了经销商视频总播放数突破1.29 亿的数据。芝华仕想做的事情是,“既然消费者重体验、场景感,就把线下优势复刻,在线上再造一座美好家居样板间。” 

他们,通过与巨量引擎的携手,正在成为中国家居行业数字化值得借鉴的样本。

三、“柔性增长”时代,家居行业需要全链路营销方案

通过上述例子不难看出,对于家居行业来说,获客渠道的线上化只是对数字化的初始认知。深层次的认知,不仅仅是营销数字化、用户数据化,还需迈过渠道、生产、服务等多道坎,需要打通从营销到生产、服务的全链路数字化。

具体到营销层面,研究家居行业的增长,首先需要研究的是人。“人”如何对家居产品产生兴趣?他们感知和共情的内容和渠道发生了怎样的变化?

对于家居行业来说,靠投放的方式获得容易量化的刚性业绩增长已经过去,通过提高品牌亲和力、识别度、感知度等因素,从而获得业绩增长的柔性增长时代已经到来。

在这个时代中,用户家居消费的变化带来的是像短视频这样的新媒介渠道,为洞察人的生活与需求提供了一个越来越完整的路径,覆盖认知、兴趣、消费等等触点。同时,这样新的线上营销渠道,也打破了传统家居行业过于依赖线下场景的困局,更容易获得年轻一代用户的消费习惯。 

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用户与媒介渠道的变化,让平台和家居行业不断探索新的营销方法以及品牌策略。在家居行业营销呈现出全体主动线上化、初步形成导购线索分发的聚集效应、营销内容更加专业且垂直的变化的今天,巨量引擎给出的答案是一个全链路模式驱动的营销解决方案。

巨量引擎提供了一个基于“柔性增长”的全局营销解决方案,其由“产品力、内容力、服务力”三力驱动,实现了内容创作、营销到转化、品牌管理在内的闭环式营销链路,形成了一套成熟、系统化的方法论。

在产品力方面,从搜索、互动,到深层“了解”品牌的品牌号经营阵地,再到促进“购买”的H5/小程序等,巨量引擎打造出全链路闭环产品服务。

抖音电商外,巨量引擎也推出了一站式服务家居家装服务平台“住小帮”App。搭建起家居领域线上销售平台。2021年一季度,住小帮平台的日均留资用户量环比增长239%。数字化能力从装修前端向后端推进,将散落在不同环节的角色、数据、终端连接起来,汇聚家居家装品牌和设计师,还有装修预算、全屋定制、设计等服务场景。

内容力方面,巨量引擎平台沉淀了海量的家居创作者,覆盖设计师、达人、家居品牌企业主等;而在创意内容输出上,平台针对性打造的巨量创意体系,提供了从灵感激发到创意洞察,再到内容制作与投放,以及创意评估与协作的体验。

根据巨量算数的数据显示,截至2020年8月31日,家居短视频数量高达2734万+,家居内容视频播放量296亿+;而后疫情时代家居用户看播习惯已养成,直播场次以及观看人次数据稳步上升。同时,家居文章输出与阅读量持续升温。巨量引擎平台已经构建起了一个超级体量的家居内容场。 

最后是服务力。巨量引擎从表单收集和电商引流两方面发力,帮助品牌留资转化。例如缩短H5转化路径、将服务深化到细分子行业中,为新入驻的品牌解决了“从零到一”的问题,通过数据优化工具、创意素材、行业专项工具,搭建品牌经营阵地,为引流转化铺路。

这在巨量引擎与《哈佛商业评论》合作的《柔性生长—家居经营之变》的专刊中,都有很详细的解读。 

在巨量引擎上,汇聚起的是用户、设计师、家装企业、家居品牌,构建起的是一个丰富多元的数字化家居生态,和一个包罗万象、千变万化的场域。

这一生态中的一切都指向所有商业的核心——人的价值。正如凯文·凯利在《科技想要什么》一书中提到的,技术是人的“第二肌肤”,一直是,将来也是。现在,巨量引擎正在成为人的“肌肤”,也是未来家居行业形态变革的一股重要推动力。

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