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有洞察,才有卖点:先锋暖霸的卖点塑造启发

2021-10-09 16:07    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:梁若如

产品如何吸引用户眼光?如何把用户痛点转化为产品卖点?一款产品有多个卖点,应该如何提炼?这些是品牌进行产品塑造不可避免的问题,在产品面市前就需要深度思考,而思考的核心就是消费洞察。最近先锋电器推出的新品“暖霸”就是一个很好的产品塑造范例,其背后的洞察逻辑值得深入剖析。

“暖霸”,壁挂式浴室取暖器。先锋电器推出的这一新品不同于常规取暖家电,具备取暖、烘干、除湿、去味、杀菌的多重功能。与此同时,它还具备防水防尘、低功率低能耗、装修前后都可安装、支持天猫精灵控制等特性。那么问题来了,这么多的卖点,应该主打哪个?谁又会为“浴室消费升级”买单呢?

 

洞察消费场景,提炼核心卖点

从产品属性来看,暖霸是浴室取暖产品。提到浴室取暖我们会想到浴霸,浴霸常装在头顶,而由于暖空气上升冷空气下降的原理,我们经常感觉冬天洗澡开了浴霸头热脚凉,还是很冷,且只有浴霸附近温度有所提升。而先锋将暖霸设置为自下往上吹风,安装在离地更近的墙面,还能实现浴室全区恒温取暖,远超常规浴霸。那是否取暖就是核心卖点了呢?

 

取暖产品有淡旺季,仅仅强调取暖无疑会陷入取暖品类局限。而浴室场景的痛点还有很多:因空气潮湿导致毛巾干不了细菌多、浴室卫生间异味难消等,要解决所有问题,需要安装取暖器+除湿机+电热毛巾架+净化器。一般家庭的浴室卫生间空间小,不可能同时安装这么多设备,但暖霸兼具取暖、烘干、净味、杀菌,一台就能解决所有问题。由此可见,暖霸的全区恒温取暖是之于常规取暖器的优势点,而其他功能则是让暖霸超越取暖器这一品类的重要因素,复合性的功能才是暖霸最大的亮点。

正是基于对浴室整体空间的洞察,先锋打破了取暖品类的边界,为暖霸塑造了综合性的核心卖点:杀菌去味暖暖哒。

 

洞察消费人群,寻找潜在需求

基于核心卖点,接下来思考谁有可能为暖霸买单。从“浴室取暖”来看,它首先进入的消费场景是新房的浴室装修、老房的装修改造,此时的暖霸基本等同于建材类产品,其主要购买者是对生活品质有一定追求的家庭男主人,他们偏好既实用又有科技感的产品,会考虑家里的老人、孩子、妻子的使用感。对于老人来说,取暖不到位容易感冒,浴后的地板不能快速烘干还有滑倒风险。

比较特别的一点是,当把孩子作为主要使用者来考虑,那么做购买决策的人就以宝妈为主了。当购买者是宝妈,此时的暖霸更像是一款小家电,而非建材类产品。宝妈冬天给宝宝洗澡开浴霸不够暖,且灯暖类浴霸的蓝光会损伤孩子视网膜,所以很多宝妈会多放几个油汀、小太阳,可这样不仅空间拥挤还有安全隐患。

正是基于以上洞察,先锋推出了系列产品视频,还原潜在人群在不同消费场景下的痛点与需求点。

复刻消费场景,快速建立认知

面向追求生活品质、偏好实用又有科技含量产品的男性用户,推出硬核真机测评视频,对比不同浴室取暖产品性能,展现产品的科技感与实用性。

 

推出面向装修人群的视频,讲述老房改造安装暖霸产品后,对于生活品质的提升。而面向宝妈人群,则揭露宝宝洗澡不为人知的安全隐患:冬天洗澡开常规灯暖浴霸容易损伤孩子视网膜,站在宝妈的视角讲透产品价值。

 

先锋还通过抖音、头条、微博等平台的科技类、装修设计类KOL进行产品科普,通过母婴类KOC进行口碑铺设,从多个消费场景点位触达更多人群,帮助产品快速建立认知,塑造消费者良好口碑。

 

剖析先锋暖霸的产品塑造,可以探查其背后的洞察逻辑:基于功能提炼核心卖点——梳理卖点支撑——寻找所有潜在人群——不同卖点对应不同人群,整套卖点体系打造完成后,通过视频、种草等方式重构消费场景,再借助精准的达人渠道发放信息,塑造口碑。对于产品卖点比较综合,且想要抓住更多消费人群的品牌而言,这套逻辑都能基本套用。

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