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藏在万亿家居市场里的另一种抖音

2020-11-26 12:26    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:梁若如

“如若胃是暖的,喜欢上谁,活着死去什么的,早就无所谓了。”

这是走红于2017年的日剧《深夜食堂》里的句子。剧中,食客总会围绕着主理人小小的厨房而坐,或微小、或重大、或幽默、或启迪的有料故事,在他们身边来了又去。

厨房是风味人间的现场。在DAU高达6亿的全民创作平台抖音,也常常成为故事的舞台,并带来巨大的商业机会。

01、家居爆款崛起背后被“小看”了的抖音号

今年7月,一组和厨房人与味道相关的短视频悄然走红:朴素的空间,厨娘以手为案板,便切出一大盆土豆丝,让网友直呼“大开眼界”。在微黄的灯光里,“贤惠女友”以榴莲壳为容器,直火加热鸡爪和黄鱼,一道装盘精致的“榴莲鱼爪”让网友点评“有点意思,只是不知道吃的大哥还在不在”。自制馄饨、腌萝卜的手艺、精彩的颠勺,都被收录在了相同的话题#实在太有料中,并 @德意电器。

 

今年7月,德意电器三“大”系列集成灶新品发布,主打“大火力”“大风压”“大空间”。在巨量引擎的协助下,@德意电器 通过抖音全民任务的发起一场“晒美食行动”,将新品特点,借助晒有料美食的社交行为集中放大。

截至目前,名为#实在太有料的抖音全民任务共完成2.1亿播放(溢出率1466%),直播间峰值人数达204万。

据官方统计,主题下视频平均浏览量为34474,足见内容的优质与创意。而参与任务的用户平均粉丝量为51834,万粉用户播放量占到了八成,则展现出了任务“门槛低且有趣”的特质。这场推广可以用“小预算、大声量”来诠释。

2020年,在抖音上蹿红的家居企业,又何止德意电器一家。翻开巨量引擎的合作图谱:顾家家居开题#享多了吧#,收集着平淡生活中意想不到的惊喜故事;林氏木业点睛#翻转吧宿舍#,记录了校园里每一场充满个性的“爆改”;芝华仕聚焦#我的宅家神器#,让大家谈谈在家里怎么躺最爽;穗宝床垫演绎穿越剧#本宫要睡饱#,以国风IP,突出了产品“皇室般”的舒适……

 

今天,传统重线下行业的数字化成为了大势所趋。一份数据表明,消费类企业的线上化程度近三成,而家居类企业真正实现线上营销的不过3%。

随着移动端流量大水漫灌时代的终结,原先过于简单营销模式已是强弩之末。一些企业即便意识到了问题,也容易在探索中“踩雷”,如:品牌运营同质化严重、粉丝不精准、转化难等——特别是家居、汽车、教育等,它们的消费决策因子较为复杂。

所以亟需破局。而抖音,正在成为这些行业营销转型最有代表性的平台之一。根据官方给出的数据,经过认证的抖音企业号作品,日均向用户展现200亿次,日均向被6000万粉丝展示。更重要的是,平均每个视频,能带来18个商机。

我们上面说的那些“不行的”行业恰是“爆款制造机”。不管是汽车、奢侈品还是重磅家居用品,都常常成为短视频推介和直播带货的焦点。

在半年前,决策复杂的“大交易”无法通过短视频、线上营销等手段助推,被许多人认为是线上营销的一种常识。原因是,这些低频消费品类,其购买过程往往谨小慎微且目标明确。现在这种观点不攻自破。

我们的认知哪里出了问题?以及,抖音凭什么做到?

一处是对增量需求的“小看”中国的家居市场的规模仅仅是软装就在5万亿左右。现在线上渠道占到的份额都还没有达到20%-30%,这不代表“不行”,而是广袤的增长机会。

另一点是对于“抖音们”这样平台能量的“小看”而这种认知的误差来自于我们对评价输出价值的误判。消费决策,一般分为边缘路径决策、中枢路径决策两种。决定消费者采用何种进行决策的因素一般有两个:价格,和产品差异化程度。价格越高、差异化程度越高的品类往往意味着更高的购买风险,而这就会迫使消费者采用“中枢路径”做出购买决定。

按照这一规律,家居类商品不仅单价高,且标准化程度低,这意味着消费者需要付出更高的“选择成本”。表面上,线下渠道似乎比线上更适合承接这样的需求。

事实上,传统的线下家居渠道,同样存在着大量题。小到一个比价,大到产品信息不对称、缺乏成熟标准辅等,这些问题不仅没有降低、反而进一步推高了消费者的“决策成本”。

反倒是,抖音这种呈现能力较强、用户光谱开阔的平台,能够生产主题集中、观点鲜明、对比性、现场感强的内容。而电商相对透明的价格体系,则又把“货与场”结合起来,有效降低“决策成本”。

在今天举办的巨量引擎2020“未来空间大会”,巨量引擎营销高级策略总监李艳杰,则拿出实测数据,印证了这种判断:以Z世代为例,抖音上的设计师们,才是他们在家居选择时最看重的“意见领袖”。Z世代对于设计师意见的关注度高达81.01%,这一数字甚至超过了身边的家人(43.04%)和一线家装工人(33.54%)。她用“触媒方式多元化”“内容表达层次化”和“购买体验电商化”,去表述家居人群的平台特征。

 
罗马并非一天建成。商家在巨量引擎平台的得利,基于抖音的进化。

02、踏淮风口造就属于年轻人的“宾至如归”

特殊时期引发的“宅经济”,让“云复工”变成了新主流。家居行业也不例外。

结合行业开工节点,许多品牌开拓了以抖音直播、短视频为依托的线上营销模式。“原本只是刷刷抖音,却意外买到一只沙发、一台抽油烟机”,这样的事例每天都在发生。

在拥有6亿DAU、用户使用时长平均在30分钟以上人数超35%的抖音(包括抖音火山版),家居行业找到了品效协同的营销赛道。接近90%的人愿意以短视频的形式,进入行业的深处。

这条商业模式的跑通,既触发在疫情冻结线下流量的偶然机遇中,也与消费拐点的到来相连。拐点与群体年龄有关:以前,家居的消费主力军是70后,现在是80后、85后和90后,两代人的消费行为发生了明显变化。代际之间的差异也在刺激线上家居市场规模的扩增——从结构上看,85后的家居消费者们正在逐步扛过大旗;与此同时,90后悄然占据四分之一的人口。

消费话语权的代际转移,使得市场重心也开始出现快速变动——70后们更注重舒适性,按摩椅成为主要的消费单品之一;80后、85后处于“上有老,下有小”的功能性诉求阶段,购买大口径的锅成为展现这一显著特征的信号;而90后可以用“洒脱”来形容,强调生活美学的他们,往往注重家居产品对于生活方式的改变,并且特别敢花钱。

换句话说,家居购物,不再只是买家具,年轻人们眼中购物的目标是要打造一个心目中的“家”,它需要个性化和独特审美。

随着行业趋势的变革,从家居营销趋势上看,变革也同步发生着。在巨量引擎副总裁涂晴看来,主要体现在三个方面:首先,家居企业的主动线上化探索。特殊环境之下,当传统营销渠道受阻之际,企业主们纷纷主动的变革,尝试数字化营销,孵化新的爆款路径。

 

其次,依托平台势能,巨量引擎打造了家居行业联合线索分发模式,在非常时期,打破家居品类相对独立而存在线索排他性局面,聚平台合力助家居企业抱团取暖。“对于巨量平台来说这些家居用户的需求是均衡的,要装修势必会购买建材、定装修公司、买家具厨电等,我们能够实现基于家居用户线索串联继而将它们分发给合作的家居企业。”涂晴说。

再者,依托于国民级平台,巨量引擎家居垂直内容生态在不断的完善。从家居设计技巧、装修避坑指南到家居好物推荐等等,多维度的内容在平台得到沉淀,被数亿有需求的用户消费。

这种“熵增”的购物逻辑,也决定了消费决策过程从“中枢型”向更有偶然性的“边缘型”的转折。

巨量引擎全国家居建材行业总经理徐嘉年则认为,从全链路营销来看,这种客观变化首先促成了传统品牌的年轻化。品牌如若能够激发年轻人与家居品牌的互动继而打造联想,就有可能实现品牌破圈层传播。

 

这是一种可以复制的模式。为此,徐嘉年分享了巨量引擎和立邦合作的项目:彼时,立邦新推出艺术漆,区别于其他墙漆产品,这款艺术漆能实现多种多样的纹理效果。

为了把这个产品卖点渗透到目标人群中,平台联手著名设计师青山周平,来阐述这款产品的设计理念,并以生活达人的实际评测,来说明涂刷后的真实效果。最终,他们实现了超2000W次的项目总曝光。

当然,“创意性地展示生活方式”,不仅仅在于抓住一两个达人。毕竟,抖音的slogan就是“记录美好生活”,这里满是愿意分享体验的年轻欲望:有的品牌以“硬核”的对比,强调一种专业感,抖音兼顾视频与直播的多元化形式给了他们展示的空间。有的号擅长说故事,以动人的剧情展示家的温情或者潮流感,紧扣品牌属性。

随着电商体系在抖音愈发成熟,一个在家居日用世界将内容、服务与“买买买”强关联的商业闭环定型了,并由越来越多的商家所掌握。

03、巨量引擎突破了什么?

在前面,我们从“决策价值”和“核心群体的消费习惯”分析了家居行业在抖音的线上机遇。实际上,家居品牌耕耘抖音,在抖音铺设全链路营销,还有另一层意义。这是一种用户端的视角,我把它概括为四个字:“举重若轻”。

第一种“轻”,指向了以“轻”模式变革产业。巨量引擎副总裁涂晴发现:直播不仅可以通过向消费者提供优质内容,实现转化;面对B端,直播甚至可以推动产业供应链深度融合。

她举了一个例子:在上半年疫情期间,山东的兰山木材产业带受到了很大的冲击。当地政府为了打破这种局面,联动头条和抖音双端为兰山木材定制了“一板一眼看兰山”的直播专题活动,联手明星与家居头部达人制作定制内容引发用户关注,并组成一个主会场+八个分会场的直播形式,释放营销势能。

这一项目,使客户官方抖音号涨粉6万+,获得全网3亿曝光,促进成单高达6.4亿。

第二份“轻”,则指向了以“轻”习惯,锚定心智。

我们都知道抖音是年轻人的天下。实际上,早在2018年,抖音官方给出的数据,30岁以下的用户就超过了55%,而35岁以下的用户达到90%。这个当然与Z时代的生活习惯,重社交网络、沉浸于移动互联网的特质有关。但是一个客观形成的事实是:抖音以年轻人好朋友的身份陪伴他们。

你知道吗,我们的大多数价值观都来自于朋友,溢于时间中的人格会在深处影响你。

过去,年轻人提到家居,会觉得这样大金额的消费决策与我无关,或者说我趣不在此,非常遥远。

但是,年轻人会长大,必然会品味到生活的复杂。在抖音“生活记录”一遍又一遍的叙述中,成长中的一代慢慢理解着“家居”与“居家”的关系。影音,带来了生活观的具象化。

根据巨量算术给出的数据:今年截止至8月31日,抖音上与“家居”相关的短视频高达2734万,它们获得了超过296亿次的点赞;在这个“小小的”赛道里,目前“万粉创作者”已经高达1050万人,这其中包括100位以上“专家级”人物。

从这个角度来看,抖音做的是,靠向一代人“注入三观”,来“降维打击”。长此以往,那些在抖音先有动作的家居品牌,也与这代90后、95后的心智融合了,在他们中间形成了品牌认知,伴随着他们每一次的消费决策共同成长。

另一方面,家居品牌在抖音的展现,从大众的角度而言,企业摘下了陌生、高冷的面具。短视频、直播,泛创作的背后是人性的传达。在深处,这种附下的身姿,拉近了它与消费者的关系,甚至重新塑造出这个行业体贴的神态:贵是次要;我卖的、是你要的温度。

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