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2020年品牌50会丨创势 新生 正年轻 星联互动带你看新品牌如何破局营销

2020-11-02 17:57    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:梁若如

    2020年是一个极其特殊的年份,突如其来的疫情对各行各业都有不同程度的影响,各行各业也面临着困难。面对巨大的不确定性,品牌营销人究竟如何破局?新品牌和新产品长期发展又有哪些挑战?

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    2020年10月23日,第六届品牌50会咖思享“创势新生正年轻”在上海乌丫女装“一个未完成的空间”举行。品牌50会创始人、星联互动首席执行官周罕见先生、星联互动总裁沈鸿雁女士、A1食品董事长周炜平先生、乌丫女装CEO周龙先生、联合利华对外孵化器运营总监JennyWang女士、方太集团产品线总经理李健先生、六加壹宠物科技CMO联合创始人吴林先生、星联互动首席内容营销官杜蓉蓉女士,以及近百位品牌负责人和部分媒体齐聚论坛,共同探讨交流新品牌、新产品在营销推广中的心得与挑战。

    —网红产品的持续之道—

    A1零食研究所成立4年,在零食行业保持着对产品的专注和高投入,力求打造品牌,这两年A1在不同领域进行了营销尝试和探索。“零食这个板块,不光是好吃还要好看和健康,还要性价比高”A1食品董事长周炜平先生在零食用户洞察方面更是抓住了当下年轻人群体的需求。

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    从渠道红利到广告红利,到如今产品拥有话语权,经历这三个阶段A1在探索中发现对于新兴品牌来说最  简单的做法是走爆款。消费者要的是好产品,什么是好产品?——价格低,品质超越用户期待。在初始阶段A1实现了对于目标用户的研究和洞察。例如2016年A1刚刚起步,通过微商的方式先聚集一拨人,第一步是采用线下经销商的渠道,摸索微商运营的方式。微商虽然具有波动性和不可管控性,但是微商确实也可以让产品与用户进行深度的沟通。在周炜平先生看来早期的微商像社区运营的社群,他既是你的用户、渠道伙伴,又可以帮你卖货。“A1是将ROI做到极  致,有销量的名牌才叫品牌。”关于量与品牌的平衡,品牌最   终还是要呈现在消费者面前,还是要有消费、有收入和收益的,不能是持续的声音、声量很大,最  后生意很小。在营销过程中用一些更轻量化的营销方式,降低传播成本,不会叠加过高的营销费用,把更多的钱划给产品必要的成本,而不是拼命地给渠道和传播。今年A1门店需要扩大体量,有一定程度了才开始传播,过去三年的传播都是以ROI衡量,每一笔都看ROI,如果达不到很快喊停。

    —强势崛起的品牌解密—

    “我们认为世界上不缺一件衣服,但是缺一件好玩的衣服。”UOOYAA(乌丫),是一个充满了艺术感和想象力的创意品牌。乌丫设计团队由一群特立独行、极   具创造力及自我态度的年轻人组成,对时尚有独特的认识和精准地把握,并且深知中国新生代时尚人士的需求,充满冲突与独特的风格收获了年轻人的喜爱。作为创新品牌之一,乌丫女装凭借自己的营销模式,成为女装市场的一大黑马品牌。

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    乌丫女装CEO周龙先生说,“我们认为真实很有趣,理想变有趣首先得真实。乌丫和五条人很像,就像是五条人之于中国乐队文化和乌丫之于中国女装市场。在乌丫的文化里,我们看到五条人呈现的是真实和有趣,五条人的这句话是我喜欢的,‘我宁可土得掉渣,也不要觉得俗不可耐’。五条人出的《阿珍爱上阿强》,他的海报色块、设计都离不开‘土酷’”。

    乌丫可以与各种品牌、各种领域跨界合作,将跨界做成潮流。UOOYAAX城市猎人剧场版合作系列线上直播;与运动健身平台FREEBAET合作,在疫情期间,鼓励所有的女生在家也要坚持运动;与奥特曼合作打造个性女装……除此之外乌丫的线下店铺橱窗也成了潮流人士的打卡点。乌丫正视自己的文化,可以用酷、飒、劲、造来形容。乌丫的品牌调性可以用“土酷”来总结,他们希望在全球呈现的形象是老外觉得你很中国又很西方,中国人觉得你很洋气又很中国。而不是传统意义地把“中”、“龙”两个字绣在胸口,他们希望将多种元素揉在一起,把它的品牌文化与理念展现出来。

    —论跨国企业如何做外延式增长—

    联合利华外部孵化平台运营总监JennyWang女士提到:“根据最  新数据分析,我们看到了大量的中国初创企业,但是他们的平均寿命基本上2年半到3年,死亡率的意思是最   后破产了,基本上在90%,超过十年的不到2%。”现在初创品牌,面临着各种各样的问题:长板非常长,短板也多。如果将初创企业比作是蚂蚁军团,规模小但灵活应变。那么像联合利华、宝洁、欧莱雅这样规模大、系统化大的企业来说,最    明显的优势就是认识风险以及规避风险。

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    “U创孵化器应该是目前市面上第一个做能力输出的孵化器平台,初创企业在这里能收获更全面、更深入、更精准的成长支持。”JennyWang女士表示。联合利华以行业孵化伙伴和未来投资人的双重身份,在细分消费品领域躬身寻找优秀的初创企业。据悉,U创孵化器将计划在联合利华校友会创建的“U+基金会”的大力支持下,充分调动行业人脉及资源,为初创企业提供强有力的全链路服务与支持。做创新技术的孵化器,联合利华创想+一直在思考如何给创业企业提供更好更多的创业服务,同时付诸行动,与创业企业共同进步共同发展。

    —成熟品牌如何利用新产品解锁新需求—

    “一个网红品牌能够走到一个成熟品牌,那是要有一些机缘、运气和努力等各种各样的结果的。”方太集团产品线总经理李健先生谈到。

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    接着李健先生为我们复盘方太这几年总结的精华策略:一、战略性:一个企业最   重要的是战略,对于方太来说,最   重要的是使命、愿景和价值观,三观要正,多做对社会、对人类,对我们家庭更美好的产品。二、信念:我们一定要做独  一 无  二的东西。这个时代是供过于求的时代,要勇于打破内卷,打破自己的舒适区,这不仅是信念的问题,也是一个公司的战略问题。三、流程体系:一次的成功是偶然,两次是才华,三次可能是努力,但要求持续的成功就一定是它规范的流程,只有流程体系才会支撑一个企业健康、不断地发展,它会延伸你管理的边界。

    —“新国货新势力”是如何杀出重围的—

    随着80后、90后成为主力消费新群体,“吸猫”这一时尚潮流催生了国内宠物经济的飞速发展。“从宠物零食市场切进去,重新结合消费者重构人货场的渠道。发现宠物消费品市场60%女性,40%是男性。如此精准品牌定位,我们就是要让中国都市养宠更健康,弱水三千只取一瓢,而且切中赛道。”有关品牌定位时六加壹宠物科技CMO联合创始人吴林先生提出见解。

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    与很多早早入局宠物市场的品牌相比,六加壹宠物科技公司,即佩妮6+1,属于新生势力,而在短短的时间内迅速崛起的新生势力,仰仗的是品牌的真材实料与真情实感

    品质第一,做人食级猫粮。除了在口味、营养、搭配方案上下足功夫之外,佩妮6+1为了进一步占据年轻消费者的心智需求,还在佩妮口粮的“包装革命”上进行了创新设计。除此之外,佩妮6+1也是注重品质,打造出人可以食用的猫粮。当然,从一个行业热销品牌升级为网红爆款,除了产品本身的特色优势之外,营销方面的热点和看点,往往会带给产品更深一层的竞争优势。疫情期间。佩妮6+1斥资千万补贴门店,为渠道赋能,通过0元购/1  元购活动为门店导流,增加门店进店量。佩妮6+1多次与薇娅、小沈龙等直播红人合作,还参与了罗永浩直播首秀,是罗永浩直播间首   个合作宠物品牌。吴林先生亲   自试吃,用真情实感、真材实料打动明星大咖,让明星博主们直播现场亲  自试吃,为佩妮产品真正“人食等级”的安全标准证言,上架7分钟销售超10w罐。

    —饮品新秀如何打造网红爆款—

    “元气森林是从小众到大众,用内容影响用户。”星联互动内容营销官杜蓉蓉女士以元气森林为例为我们解密饮品新秀如何成为网红爆款。一个新产品上市不仅要抓住消费者喜好,更要通过各种传播方式与消费者产生共鸣,实现品牌和销量的快速增长。

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    元气森林快速成为网红饮品主要做好了三件事:1、善用各界KOL,大范围选择高话题度KOL和人气艺人进行合作,快速扩展产品在社交活跃人群中的知名度,奠定品牌前进基础;2、多维社交传播,密切关注自己的核心消费者,打造适合自身形象的传播活动与社交话题,实现高互动传播;3、内容营销,通过大IP实现人群的扩大化,将自身产品突破圈层限制,打造为人尽皆知的网红产品。

    最   后,品牌50会创始人、星联互动首席执行官周罕见指出,“在品牌50会,你可以遇到很多与你一样优秀的人,他们的痛苦和他们的创想跟你是一样的。未来,我们可以一起做更多的探索和实践,聚智聚缘,共享共赢。”

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    六年以来,得益于网络视频和娱乐内容的发展,星联互动服务众多好品牌开展内容整合营销,积攒了多个行业的品牌客户,未来星联将会继续为品牌服务。玩内容,找星联。

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