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从入圈到拓圈,以消费者为中心重新定义二次元营销

2020-07-07 15:35    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:梁若如

凭借漫画和过去两季动漫积攒的人气基础,《一人之下3》开播首日,就斩获过亿播放量,截止收官,《一人之下3》凭借8集的小体量制作,在腾讯视频的播放量已突破6亿。

 

《一人之下3》官方海报

 

事实上,超人气动漫《一人之下》的爆红只是当下二次元行业火热生态的一角。而在宏观政策扶持、经济利好、科技进步等多重因素的推动作用下,国内的二次元行业在过去几年之中取得了巨大的突破,已经形成了以ACGN(动画、漫画、游戏、小说)为核心圈层,不断向外延展出Cosplay、同人等众多泛圈层的庞大生态。

一方面,国内二次元文化渗透的圈层不断扩大。数据指出2019年,中国泛二次元用户人群已达3.9亿人,这一批以90乃至00后为主的用户圈层,涵盖了消费社会的主力军和后备力量。

另一方面,行业的上下游生态同样处在稳定发展的进程中。国民付费和版权意识的提升,使得国内在线漫画、动漫市场规模持续保持增长态势。也正是如此在流量红利殆尽,传统营销手段逐渐失效的背景下,拥有优质年轻用户群体和完备基础设施建设的二次元行业,成为了品牌主撬动增长的新切口。

2020年二次元营销模式迎来了重要突破,从过去以商品、IP为主导的营销模式,向以消费者为主导的营销模式转型,市场对二次元用户的心理洞察进入更微观的层面,基于对圈层文化“潜规则”的理解,实现与二次元用户的深度沟通。而对于试图掘金二次元的品牌主来说,如何理解泛二次元人群无疑是一个巨大的挑战。

近日,秒针推出《2020二次元营销洞察白皮书》(下文简称为《白皮书》),从市场、人群、策略几个方面解读,帮助广告主突破二次元营销瓶颈,探讨二次元行业的新机遇和营销打法。本文将重点基于《白皮书》中二次元人群行为的背后的四个心理特征,揭开二次元营销的神秘面纱。

 

秒针《2020二次元营销洞察白皮书》海报

 

标签化萌点建立寄托和羁绊,让品牌成为二次元人群的理想型

 

源于对理想型的向往,二次元用户渴望与二次元角色接触

 

区别于三次元现实世界的复杂人性,二次元角色身上,拥有着极为理想化的纯粹。对于二次元爱好者们来说,这些拥有理想化特质的二次元角色就是他们的理想型。这一心理诉求在Z世代人群身上体现得尤为明显,这些承载了二次元用户们寄托和羁绊的人气角色,恰恰就是品牌与消费者建立情感连接,深度沟通交流的重要切口。

 

《魔道祖师》中人气角色魏无羡,整合了马尾、天然疯、弟弟、黑化、卖萌等人设萌元素

 

一方面,对于品牌来说,打造爆款角色的套路是可借鉴的。结合自身品牌调性,依据戳中消费者“萌点”的元素进行组合,定制品牌的二次元“萌文化”,拉近与用户的距离

另一方面,品牌同样可以锁定现有的成熟IP,深挖二次元角色属性和品牌形象或产品的契合点,进行产品定制,从而将消费者对动漫IP和角色的感情,自然移情至品牌和产品之上

 

可爱多X《魔道祖师》合作案例

 

此前《魔道祖师》与可爱多的合作案例,就是一个很好的例证。在这次跨界合作中,可爱多结合自身产品定位,根据角色特点推出定制新包装和口味,产品营销点与角色特点高度符合,一经发售,就引发了粉丝们的热烈追捧。

国风热度居高不下,国风二次元成为品牌差异化沟通的纽带

《魔道祖师》、《狐妖小红娘》等国漫播放量屡创新高,国风虚拟偶像洛天依获得多个商业代言,《诗词大会》、《上新了故宫》、《国家宝藏》等弘扬传统文化的综艺节目成为话题引领者…种种现象表明,随着我国经济社会发展水平不断提升,国民文化自豪不断壮大,充分展示古典美学的国风文化,自然成为时下备受关注和喜爱的文化潮流。

 

中国经典传承&国漫崛起,引发二次元用户群共鸣共振

 

而秒针《白皮书》调研指出,国风爱好者群体中,二次元用户倾向度高,国风背后的传统美学和匠人精神,与“理想化”的二次元世界不谋而合。可以说,民族自豪感以及对中国传统文化的共鸣,让国风二次元成为品牌差异化沟通的重要纽带

本土品牌可以利用国漫崛起的优势,与特定人群建立更深层次的共鸣;海外品牌同样可以借助国漫IP,打造符合中国特色的“品牌形象和产品

 

麦当劳X《全职高手》合作案例

 

在麦当劳和动漫《全职高手》的合作过程中,麦当劳安排与人气角色周泽楷合作,成功圈粉了国内众多女友粉、妈妈粉,刺激购买。

关注用户的自我表达,AIPL模型帮助品牌与消费者深度互动

《白皮书》指出,以90后和Z世代人群为主的二次元群体中,“隐藏着”许多拥有强大消费意愿和消费力的“氪金玩家”,充值购买是该类人群的日常,而二次元的核心玩家们,更是不乏每年为cosplay和置办周边手办消费近万元的“大佬”。

 

泛二次元用户拥有强烈的自我独特个性彰显意愿

 

强大的消费力背后,实际上是Z世代人群消费观转变的体现。他们追求个性,崇尚悦己消费,尽管难以承担大额消费品,但在轻量消费时决策路径更短。对于他们来说,二次元不仅是他们获取即时快感的手段,更是他们对同类人群进行筛选匹配,满足情感需求的社交工具。

 

AIPL营销模型塑造品牌“二次元身份”,让TA们完成“从认可到热爱”

 

依托于这一用户特质,品牌可以依据AIPL营销模型,通过IP选择和灵活的信息传递建立品牌认知,引发消费者兴趣,塑造品牌“二次元身份”,并进一步通过针对性的销售策略和社交平台,勾起用户消费欲望,实现快速转化

 

MecoX无限王者男团合作案例

 

在Meco与无限王者男团的跨界合作中,以英雄们的定制内容与情书互动,唤起用户身份认同,为品牌带来直接曝光15亿

以体验为中心,多元触达组合拳助品牌深入渗透

与知名人气嘉宾见面,观看coser们的精彩表演,体验最新最有趣的尖端游戏设备,结交志同道合的朋友完成二次元扩列……对于二次元用户来说,集多种体验于一身的线下漫展一定是不容错过的美好体验。

 

二次元用户喜欢尝鲜,追求美好、有趣的体验

 

漫展的火爆从侧面表明,二次元用户并不是一群只爱“纸片人”的家里蹲。对于二次元用户来说,二次元是一种唯美理念的表达载体。而美的定义是极为宽泛的。因而,二次元用户不吝于尝鲜,事实上,他们的兴趣爱好十分多元,触媒行为丰富,追求沉浸式的用户体验。

因而,品牌在进行二次元营销时,应该把握消费者对于沉浸式体验的追求,以二次元IP为核心,实现对目标全场景的渗透

 

M·A·C X《王者荣耀》合作案例

 

以M·A·C与《王者荣耀》的合作为例,M·A·C通过IP授权推出联名款口红,邀请火箭少女101的5位美少女cos游戏中的二次元女英雄,并引入大量新型技术增强用户体验,提升用户营销体验的趣味性和交互性。集合了IP跨界、偶像背书和社交裂变的复合体验,从而将传播声量的雪球越滚越大,带来了超强的转化效果。

结语

依据用户行为,投其所好的营销打法看起来各有千秋,但实际上,这四大营销策略背后的逻辑是相通的。二次元营销的关键,在于入圈和拓圈。入圈助力品牌深入二次元语境,拓圈放大品牌和IP的价值及影响力

以腾讯、B站为代表的五大头部互联网平台,纷纷入局二次元市场,已经形成了涵盖上游生产,中游分发,下游转化的成熟产业链。腾讯二次元营销生态,依托于广泛ACGN用户基础,强大IP储备和以IP为核心的二次元生态圈,全方位释放IP价值,助力品牌实现心智连接

可以预见,二次元市场的潜力将在未来不断释放。而腾讯广告也将持续发挥自身的流量价值和生态价值,持续探索二次元营销赛道,帮助行业更好地掘金二次元。

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