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第一广告网:从美团/知乎/拼多多等产品,洞察产品战略五重奏

2020-04-04 20:44    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:当量祥

对高阶产品经理来说,产品战略是他们要深入思考的概念。而本文就借助七个互联网领域的成功产品,分析它们在产品战略迭代递进的策略,解析它们成为领域巨头的战略推进过程。

什么是产品战略呢?

产品战略是高阶产品经理需要深入思考的概念。根据企业定位,聚焦核心用户群体,找到核心痛点,选好破局点和发力方向,制定产品路线图,并在实施中因地制宜,把握机遇,突出差异化和创新,通过价值杠杆分析锁定全新价值要素,寻找蓝海。这就是一般而言的产品战略规划过程。

下面本文通过对七个成功产品的观察和分析,来看它们是如何从细分领域切入,逐步迭代递进,在领域、地域和人群上不断拓展复制,最终成为领域巨头的战略推进过程。

这些案例也完美地在互联网领域实践了战略理论界两大经典流派:

迈克尔波特三大竞争战略:总成本领先、差异化、聚焦。

Chan Kim的蓝海战略:规避红海,寻找全新价值维度,创造蓝海。

我们先来看一个综合性案例,美团。

综合性案例 – 美团

十岁的美团,其崛起过程是个拍案叫绝的经典产品战略案例,近乎完美地体现了细分领域切入、持续深耕与创新、纵横双向延伸、线上线下循环,多领域交叉导流,再到地域拓展的产品战略。

阶段一:千团大战,体验制胜

美团是王兴在饭否网在被关闭期间,王兴为了维持辛辛苦苦凝聚起来多团队,效仿美国团购网站Groupon做的。

最初美团也像Groupon一样,一日一团,每天推出一个团购产品,但这种商品供应量,覆盖度和餐厅接待能力都是硬伤。随后,美团渐渐过度到一日多团,更多团购产品同时上架,让更多的消费者有机会可以享受到O2O的餐饮团购。

美团第二步体验迭代,是从团购券的短期限时,过渡到长期灵活。当时的团购产品,时效相对较短,有过期问题。这个时效限制虽然起到了一定程度的催促消费者消费的紧迫感,但弊大于利,不但消费者体验不佳,餐厅也希望能长期引流。因此,美团渐渐放开了时效限制,业务得到推动。

第三步迭代体现了美团的巨大创新魄力和战略眼光。

早期的团购产品有一种重要的盈利方式,就是过期作废的团购券,直接转化为团购网站的利润。

2011年千团大战最白热化的阶段,美团忽然推出“过期退款”,用户买的券过期后,系统会自动退款(别闹,你账户里的钱三年后才到账是系统还不太稳定)。

这步魄力惊人,牺牲短期利益的操作,解决了消费者的巨大痛点,让美团平台用户急剧飙升。虽然竞争对手强烈抗议美团利用资本碾压行业,但大家也看出这是竞争的胜负手,只能在悲愤中纷纷跟进。但为时已晚,美团的市场占有率大幅提升,为团购大战胜出奠定了基础。

那你可能会想,这步操作一定损失很大吧?事实上,千团大战时大家都在拼命烧钱,打广告,做补贴,开支巨大,但美团创造性地把钱用在了解决最核心用户痛点上。当然,关键时刻获得阿里的巨额投资也是运气因素。但如何使用投资,则体现了战略眼光。

到这里,模式上的持续创新让美团的用户体验完成了极大提升,在千团大战中杀进前三,强势崛起。

然而,这只是第一步。

阶段二:覆盖攻坚与差异化合作

美团下一个重要步骤,就是解决餐饮团购商品供应量的问题,这让美团最终成为团购网站龙头。

2011年底,美团请到了阿里中供的灵魂人物干嘉伟,明确了“解决供给”的战略,相应制定了“狂拜访、狂上单”的战术,在全国挑选优秀销售,组建了地推团队,随后疯狂逐街扫荡餐厅,完成快速签约和产品上架。这一步极大地解决了供应和覆盖度问题,随着大量产品上架,美团在2012年中终于问鼎团购网站的龙头!

后面的战略迭代更加精彩。随着海量商户的入驻,美团制定了“头腰尾”策略,把商家分成了三段,推行差异化的合作策略。

商家分类打法

对于头部商家,比如必胜客这种,拥有著名的品牌和海量的客群,并不靠团购网站带客,入驻平台意愿因此较为薄弱。但一旦入驻,可以带来巨大的流量。对于这类商家,美团进行死缠烂打式的重点销售,承诺很高的销售目标并预付款项,确保商家收入。同时进行补贴,即使商家不打折,美团也能做出折扣。在此推动下,美团成功签约大量头部商家,把他们背后的消费者大量引入平台。

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