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携手《演技派》,红星美凯龙成品牌年轻化营销实力派

2020-02-21 09:58    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:梁若如

“这个是真好看,广告这么拍才有人看。”

“《戴珍珠耳环的少女》、《创世纪》、《最后的晚餐》,名画拼接的创意绝了!”

“文案戳人、运镜巧妙、节奏舒适,美上加美,统统满分!”

很多看过优酷《演技派》的观众,都被其中一支红星美凯龙的创意中插惊艳,称其为“神仙广告”。

这档聚焦年轻演员的片场生存真人秀已于日前收官,不仅取得了130个全网热搜、19.1亿主话题阅读量的不俗战绩,为年轻演员与市场接轨打开了一扇大门,也让特约赞助商红星美凯龙的美誉度飙升,为家居行业的营销创新提供了又一范本。

消费群迭代,来自年轻人的跨越式挑战

根据预测,2020年中国家装行业的市场规模是2.59万亿,2023年将达到3.2万亿。巨量的数字折射出广大民众对美好品质居家生活的不断追求,也促动着行业群雄不断谋筹创新。

但在营销层面,整个行业面临者莫大的挑战。红星美凯龙集团大运营中心品牌部总经理柳英告诉《新营销》,受“体质”所限,家居行业的营销本来就浑身痛点——决策周期长、品牌集中度低、品牌知名度低,如今又雪上加霜,遭遇消费者迭代的主题大考。

年轻消费者正成为家装市场的中坚力量,并呈现出与父辈迥异的消费诉求。他们受过良好教育、审美更有格调,在文化取向、生活方式、价格成本等方面都跟上一代人不一样。“从60后到90后,是一个跳跃性的升级,行业在短时间内迎来了一批完全不同的消费者。”柳英表示。

相应的,品牌的推广策略也要重构。“过去我们做营销,走低价销售策略,就是用惯常的电视媒介强调功能属性+实在的价格,两个维度就可以构成一个平面。但现在这种方式失灵了——销售调研发现,产品力成为消费者选择零售卖场的第一要素,比如颜值高低、是否符合消费者品位、体现消费者的审美需求和身份彰显。如果有这些做加持,那他对价格不会那么敏感,反之,价格再低消费者也未必动心。”柳英认为,今天的品牌沟通要更多元化,侧重产品力所体现的品牌背后理念。

而要覆盖这批25岁到35岁的消费者,并与他们进行多维沟通,拥有巨大年轻流量的网络综艺无疑是最佳载体。

契合于理念,红星美凯龙的综艺“甄选”

近两年品牌做综艺营销,不啻为一场华丽的冒险,尤其在选节目上。

红星美凯龙的首要遴选原则是选“头部”:“我们每年有大大小小几百档节目,能冒出来的却屈指可数,非大平台、大制作、大宣发的综艺很难跻身前列。”《演技派》作为优酷Q4的重磅综艺,又有于正这块金子招牌,自然进入了其考虑范围。

第二个核心指标是内容与品牌的匹配度,在这点上《演技派》与红星美凯龙堪称灵魂级契合。前者是“甄选好演员”的节目,将一个个默默无闻的年轻演员如何经过台词、肢体、情绪表演等各种训练长成为一个优秀演员的过程真是直白地呈现出过来。后者则是从2017年起就主张“甄选全球设计尖货”的品牌,一直坚持打磨好产品,无论是外在呈现还是内在的设计理念。

“而且跟很多娱乐性综艺不一样,《演技派》走的是专业范和娱乐性结合的路线——不管是优酷、于正制作团队、还是吴镇宇、张静初、张颂文等导师,都更多体现了‘专业化加剧演员成长’这件事,跟我们的品牌调性高度吻合。”柳英说。

惟其如此,红星美凯龙才能在合作中达成此次传播的目的——作为中国家居流通业的领导企业,这家公司目前在150多个城市坐拥300家商场,知名度不言而喻,如何建立品牌美誉度才是其主要任务。而美誉度的提升绝不是简单几句口播或者常规植入就能解决的,它要求更大的合作空间来进行更深入的理念捆绑。

美誉度飙升,“全球设计尖货”的深度沟通

为此,整个团队绞尽脑汁,不仅为红星美凯龙量身定制了“甄选官”的角色,还打造了“甄选时刻”这一核心环节,将节目组用心选择每个角色与品牌“甄选全球设计尖货”的理念结合,彼此互相成就。

本文开篇提到的创意中插也有力地体现了红星美凯龙的家居产品都是“设计尖货”。 从启动到创意确认,中插团队历经一个月打磨无数稿,经过多次反复沟通以及长达10小时的拍摄,终于呈现出了一支TVC级别的精品创意中插,为品牌赢得了大量的弹幕自来水,好感度瞬间飙升。

在节目录制片场,红星美凯龙还通过精选的家居产品打造了一个专属空间,邀请节目选手来次空间进行体验。不同于录制现场的艰苦环境,专属空间让选手们在繁忙工作之外,感受到品牌为他们带来的家的温暖,给观众更加真实与贴切的感受, “甄选全球设计尖货”的理念也通过事物触达了受众。

另外值得一提的是,此次合作不仅局限于综艺之内,在节目之外红星美凯龙通过将将《演技派》IP的影响力与自身活动捆绑二次营销,做到了品牌的声量的最大化。节目播出期间正值红星美凯龙“爱家日”十周年,节目选手纷纷录制视频ID,分享他们的家人趣事以及对家的理解,通过红星美凯龙官微、官抖以及线下三百多家门店一齐宣传,向广大公众传递“关爱家人,和谐家居”的理念。这既是对品牌的扩充,也是对节目声量的扩充,

柳英坦言,此次与《演技派》的合作其实有实验的成分在里面。“原来我们的惯常操作方法是每个城市每个商场花一笔小预算在当地进行推广,这次是把所有商场的品牌预算集中成了一个大蛋糕进行全国层面的传播。很高兴从目前的效果反馈来看,这一媒介投放策略的升级是成功的——《演技派》的热度不俗,豆瓣评分也是同批同类节目中最高的,还有二次传播中大量网友的好评不断。” 

经此一役,红星美凯龙更加强了通过综艺节目输出“甄选全球设计尖货”品牌理念的信心,今后将继续尝试年轻人喜欢的内容,与他们进一步深一步的沟通。

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