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真融宝三年答卷:互金营销如何去金融化

2019-12-02 09:32    来源:未知       责编:梁若如

在业内,互联网金融营销向来是一个难度系数很高的项目。一方面,需要在合法合规框架内实现对机构、产品、服务、安全的独特与竞争性刻画,一方面,又必须面临媒介资源、营销手段和成本预算的硬约束,同时还要实现机构市场发展中的品牌口碑的目标。

从2017年到2019年,真融宝通过3年的营销创新实践,对互金行业营销的方法论有着明显的提炼归纳价值。一是通过对某些具体社会问题的设计来改变campaign,将普惠、信用、小微、效率、安全等新经济特征与广义上的公益、社会责任相结合;二是通过多层次产品间互动、跨品牌感官体验,与场景化的社会生活相结合,把安全、快捷、方便、即时和高效等互金产品或服务特性,与用户对品牌的触达、认知、接受、行动与分享相连接,从而形成持续有效的品牌感知与影响。

19年,真融宝垂直在带有公共利益的传播资源和营销手段里,深度摸索对互金品牌的有效推广。虽然无法如一般快消品、耐用消费品或生活服务品一样,可以畅快地创意和投入,依旧通过在情感、人文以及感官营销上的突破,实现了对人与社会的赋权、赋能和赋利的品牌理想。为此,我们找来真融宝营销官陈琳女士,做了一场极有探索意味的对话。

真融宝营销官、创新实验室负责人陈琳

困境:2019年互金营销3问,触底之后还有哪些可能(1)

品牌营销官: 今年互联网金融行业营销生态是怎样的?

陈琳: 来看看“从2017到2019”的互金营销生态对比版。曾经的互金企业营销“三大件”——竞价排名、网剧网综植入和各类品牌广告。在市场最繁荣的时期,这“三大件”曾给不少平台带来过不低于7位数的新增用户转化。短短两三年时间,行业营销生态里的α与β发生着急剧的变化 。这种变化主要源于两大因素:一是互金行业的监管政策,二是整个大市场的流量稀缺。

从18年年中至今,随着监管新政出台的周期越来越短,监管力度越来越严,获客渠道和方式被极度挤压,漏斗越来越小,转化更无从谈起。广告内容和渠道被大面积挤压,营销创新空间十分狭窄。再加上整体市场流量稀缺的挤压,三重挤压让行业触到了天花板。今年更多同行,是在存量里找红利,有些同行试图布局下沉市场做突破性增长,也有一些预算比较充足的同行,通过短视频,直播等新物种,开辟营销新战场。整体留给品牌营销的优质的生态环境空间显然在恶化。

品牌营销官: 互金营销里,流量是最重要的吗?你觉得有没有比流量更重要的东西?

陈琳: 无论互联网哪个垂直领域,流量一定是硬核!营销战里争夺的就是这个硬核。但是,流量不是唯一的硬核。

流量的前端是入口,入口倒推一定是场景,一个聪明的营销人跟一个优秀的产品经理一样,都需要敏锐的嗅觉,嗅到能导入流量的标记物。比如这几年大家追过的风:影视剧植入风,品牌自有IP风,红人种草风,直播带货风……这些在当时都是好的入口,好的场景,只是随着媒介变化,用户需求变化,流量领域产生了新的变式。

流量递进到中段其实是社群,找到场景,必然能形成社群,有些是暂时的、松散的,短暂交集之后就散了,有些可以进化到永久的、稳固的状态,长期地互相影响与作用。这一脉络我们在生活方式类、知识付费类平台里看得十分清晰,比如超级猩猩、知乎、得到等等。

进入到品牌营销的深水区,也就是流量的后端,是情感。情感是经久不衰的,是一切营销的“山顶”。追求情感和价值观的认同,让广告和内容的边界逐渐消失。我们在流量背后追求的这些东西,才是更有价值的。

真融宝在业内率先以营销实验室的组织创新形式进行品牌创新实验

品牌营销官: 近几年有看到真融宝创新实验室做了不少实验性质的行业营销案,撬动互金行业品牌营销的那个支点找到了吗?

陈琳: 其实业内,包括一些知名的国际4A公司、本土4A公司以及小型创意营销公司,曾经有过一场激烈的大讨论,营销创意时代结束了还是刚刚开始?很显然,进入2019年,各家公司在市场投放和品牌营销上投入的成本比起前几年来重度缩水。跳出烧钱模式,每家都想通过创意来填补成本的鸿沟。创意的重要性被削弱了,还是创意产生的威力被放大了?

我认为市场上内容生产的门槛越来越低,但精品内容思维仍旧奏效。只有最了解自己的品牌,才可以找到杠杆并放大。

17年底开始,我们创新实验室主要专注在研究跨场景的设计与打造,让用户通过生活形态的交叉互动产生品牌通感和品牌联想,有效解决用户在财富管理上体验偏窄的问题。通过公益元素的运用,减短了品牌与用户之间情感连接的路径。#速听挑战#为中国导盲犬而战,这个刷屏案比较具有代表性。

今年起,我们的做法更加垂直,我们想在扎根场景、聚焦公益的基础上,把情感连接的杠杆作用进行乘数倍放大。大家知道,金融科技公司做营销的难度确实是同行的N倍,这个难度系数的天花板,其实是金融行业本身的公众印象造成的。这种成见是很要命的,天然就与用户产生了情感上的隔离。其次是产品本身的虚拟性,没有实物又很大程度上提高了品牌营销的难度系数。所以,在操作路径上,我尝试在过去寻找场景入口、寻找人群标记和寻找连接路径的“三寻找”基础上,通过借用流量(公众人物、KOL、合作伙伴的流量)、借用感知(合作伙伴产品感知度、品牌感知度)和借用情绪(热门事件、社会情绪)的“三借用” ,来设计和打磨营销案,更深度地激发和拉动与用户间的情感共鸣。

回归到营销策划的本质,如果说,我们在互金领域做到了一些突破性动作的话,本质上是因为我和我的团队坚信:无论我们的商业目标是什么,那不是消费者会在意的事。重要的是人和社会,解决了人和社会的问题,商业问题就会顺理成章地得以解决。”

实践:雕刻情感、人文与公益的基因,实现互金品牌的去金融化(2)

CASE1:“永远支持你”真融宝女性公益主题跨平台营销

时间:2018年Q4

策划背景:作为一家女性用户居多的金融科技企业,真融宝围绕“女性自信”主题设计了campaign“永远支持你”,这一campaign聚焦于女性的身心独立与成长,结合TVC视频、线下社会实验、与CBNData合作的报告、定制纪念礼品等方式,喊出“女性要做自己”的slogan,创意策划了“懂你自己、做你自己、爱你自己、信你自己”的女性悦己四部曲,用人文主义的创意内容,帮助自我意识有困境的女性解决困境。

效果:

TVC《2018新女性态度盘点》各大视频网站点击量:1200万

798线下活动参与者:1235人

《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》传播量100万

“打开盒子,看世界上最美的姑娘”LED发光化妆镜成网红周边

真融宝《2018新女性态度盘点》“镜子实验”周边

品牌营销官: 有人说过你们总在做一些离你们产品本身属性很远的事情吗?

陈琳: 我不这么认为。恰恰相反,在品牌传播的方法论上,切忌只停留于对产品的吆喝,而是要扎根于深层次的人性洞察、乃至深挖社会议题,尽可能地“Think Big”——这样的选题天然就能刺激人们的讨论欲望,从而以传播带动自传播。

企业作为一个社会个体,在建立形象时显然不能只关心商业的达成,而形象的建立,需要对人文、社会问题的持续关注与投入。绕过品牌形象直接进行硬邦邦的产品推销,也许在短期内能收获增长,可是长期来看,如果企业只关心销量,用户也只会关心打折,久而久之不仅企业无法获得客户的黏性、客户无法获得优质用户体验,甚至很容易会陷入价格战的恶性循环。只有将慈善与人文关怀灌输到整个商业活动的核心中,将之内化为品牌价值,才是真正的“长期策略”。

品牌营销官: 印象中你们做过不少公益,早期的“变闲为宝”,关注废旧电池的回收难和流浪动物的生存难,后来又关注中国盲人与导盲犬现象,号召建设无障碍社会。这一次为什么会选择女性群体来切入?

陈琳: 近两年来,我们团队始终坚持将目光投射到社会中那些“温和的争议性”,紧扣社会现实。

真融宝是一个女性用户占据半壁江山的平台,无论从数据还是运营,我们与女性都有解不开的渊源。我们将一系列从大数据中审视的女性困境,包括消费观念,职场歧视,外形焦虑、自我意识等,进行排列组合,策划梳理出了一部惊人的完整的女性悦己四部曲——懂你自己/做你自己/爱你自己/信你自己。活动slogan定为“真融宝 永远支持你”,顺畅地塑造了真融宝支持者的品牌形象,也蕴含了一层与产品的结合点:作为金融科技产品,真融宝可以为女性带来财务上的安全感,从而让女性更有勇气去追逐人生价值,实现自我成长。由此,找到了我们品牌与公益、人文与商业之间的完美融合。

我觉得通过2-3年在情感营销上的坚持,公益与人文被铭刻写入了真融宝的品牌基因,反而实现了一个去金融化的过程,逐渐剥落成长为一个真正富有质感、底蕴和人文关怀的大品牌。

真融宝联合第一财经商业数据中心CBNData推出《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》

瞭望:解锁互金营销新姿势,虚拟产品如何玩转感官营销(3)

CASE2:“小改变,大幸福”真融宝X经典国货跨界公益营销

时间:2019年Q3-Q4

策划背景:经典国货,与中国普通人的生活息息相关。如搪瓷缸、梅花运动服、优质国棉、永久自行车、英雄牌钢笔等等,伴随国人成长,铭刻了共和国的辉煌回忆。时值七十年国庆之际,真融宝启动#小改变,大幸福#campaign,在经典国货上做一些小改变,让他们发挥更大的作用——就像金融科技,在点点滴滴中,帮助国人更好的生活。如倡导用搪瓷缸喝咖啡抵制塑料制品;“发光计划”在京蓉两地发放带有发光带的梅花运动服关注外卖员出行安全;启用国棉袋发起中国版trash challenge大赛,深度提升全民垃圾分类和环保意识……以此传达“小改变、大幸福”的生活理念,进而彰显“金融科技改变生活”的品牌精神。

效果:《搪瓷缸喝咖啡风潮》、《夜间发光计划》等TVC点击量合计1000万;

发放一千余个搪瓷缸,成为新晋国货定制周边新网红;

首家玩城市街头灯光快闪的金融科技企业,在北京、成都两地发放一千余件梅花运动服发光外套;

成为第一家启用平民KOL代言的金融科技企业,上海钢琴专业委员会会员、德国贝多芬钢琴邀请赛金奖获得者、青年钢琴家许佳楠,2018年中央电视台《中国诗词大会》冠军雷海为,曾与吉赛尔·邦辰等国际名模合作的Alex、宝马模特Vlad、模特界新星Mike,著名旅行博主徐铁人主理等加入代言行列。

微博联动京东、360、爱国者、天王表、东洋之花、智联招聘等百余家各界领军企业,有效提高企业美誉度。

 

真融宝联合国际名模推广搪瓷缸喝咖啡风潮

品牌营销官: 从第二个案子里面,我发现一个挺有意思的现象,金融是虚拟产品,但你们在用虚拟产品做感官营销,是怎么做到的?

陈琳: 没错,近两年感官融合营销大行其道,已成为一种新的营销趋势,无论是星巴克,无印良品,可口可乐,还是英特尔,苹果,梦龙,各大品牌都在试图建立第三维度的感知系统,来拉开品牌间营销的高度趋同。不同感官交织、叠加,能使消费者对品牌产生更深刻的印象,乃至全新的感受。一旦成功,能有效地放大消费者对品牌的感官记忆,建立品牌独一无二的辨识度。

不过难题是,上述手法很难应用于非消费类品牌,尤其是虚拟感极强的金融产品,离消费者的五感较远,卖点也比较抽象(如“社交”、“快乐”、“自我实现”等等)。其实,我们一直在实验“借用”、“移物”这一类的营销方法,通过借用其他品牌的实物来创造通感联想,也就是我刚才所说的“三借”理论。只不过这一次,我们决定通过更深度的设计,达成品牌感官的联想互通。

第一步,在场景设计上,尽可能选择和大众生活贴近的场景。

外卖员送餐安全、全社会塑料污染、碳排放超标等,都是典型的社会问题。场景设计得离用户的生活越近,攻占用户五感(视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉)的几率就越大。

第二步,寻找具体实体载体进行改造,嫁接品牌感官,实现转移融合。

向公众传递比较抽象的品牌点,需要载体。今年是建国70周年,在这样的主线下,我们选了四条平行的辅线进行落地。每一季跨界一种经典国货(载体),每种改造对应一种品牌特质(感官),选择里大众生活最近的四个领域衣食住行(场景)。

衣食住行的“衣”:改造经典国货“梅花运动服”,在运动服背面贴上荧光反光带,夜行时穿着这样的衣服,汽车灯一照,从很远的地方就能看到骑行人,外卖员夜行时穿上它,提高夜行安全系数,减少安全隐患。用发光的小改变,出行安全的大幸福。这是从触觉进行感官连接。

衣食住行的“食”:与三位国际男模在京城发起“碰瓷”行动:外带咖啡时,自带真融宝定制搪瓷缸,不使用塑料杯(纸杯中也含有塑料内衬)。男模们“碰瓷”北京多家精品咖啡馆——比如著名旅行博主徐铁人主理、位于教堂旁边的「那间」咖啡,胡同里的「糖房」咖啡,天台上可以看到白塔寺的「熊煮」咖啡,以及著名设计师青山周平设计的「有术」咖啡,并邀请咖啡馆店主出镜发声,一起弘扬自带杯。这是实现味觉连接。

衣食住行的“住”:发起#职场无空调日#,“关掉中央空调的小改变,实现低碳的大幸福”。搬进职场中的电扇,是中国第一个电风扇品牌“华生”,寓意“中华生”,寄托着制造出中国第一台电风扇的杨济川先生对民族品牌的美好期望。我们在职场架起电扇墙,员工可以自行领取复古小电扇,鼓励员工电扇日结束后电扇不断,共筑青山绿水低碳地球。以触感产生更高的品牌亲近感。

衣食住行的“行”:打造中国版“Trash Challenge”,作为第一家参加风靡instagram的“Trash Challenge”的中国互联网企业,真融宝创始人和员工在挑战中使用优质国棉制作的环保垃圾袋,清理垃圾的同时拒绝塑料,坚决不为地球添加不可降解的污染物。

真融宝国货改造系列盲袋

品牌营销官: 您怎么预判未来的感官营销趋势?它会成为一种更广泛的应用吗?

陈琳:

咖啡杯(载体)+拒绝一次性(场景)=节制(特质)

外套(载体)+贴上反光带出行(场景)=安全(特质)

电扇(载体)+关掉空调低碳办公(场景)=责任(特质)

这就是我们的感官营销公式:载体+场景=特质。

专业研究感官营销的美国心理学家Krishna早已提出,未来的高科技广告,应该帮助消费者获得接近真实产品的感官体验,营销人员有必要关注最新的虚拟现实、3D打印等技术,从而为消费提供者更多维度的感官冲击。在移动互联网的十年之交、在场景营销已经成为普遍共识的前提下,感官营销,将成为品牌下一个增长点。也就是说,未来品牌从Campaign设计到投放,不仅要考虑到覆盖了哪些媒体、哪些场景,也要考虑到究竟覆盖了哪些感官。

总结真融宝的经验,颠覆式思考发挥了巨大的作用。其中的关键步骤便是,在深刻理解感官融合的基础上,深入分析自己的品牌特色,并研究联动品牌特色,从中寻找出一条联动之道,从而将联动实体品牌的特色,巧妙“嫁接到”互联网品牌上。互联网品牌无法提供直接的感官体验?那就从间接的感官经验入手吧。

真融宝“夜间发光计划”北京街头快闪

【干货区】

1.关于流量焦虑:好的创意,是追求情感和价值观的认同,让广告和内容的边界逐渐消失。这才是隐藏在流量背后的更有价值的东西。

2.关于品牌杠杆:情感、公益、感官,将是未来三个可以将品牌杠杆作用进行乘数倍放大的元素。

3.关于互金营销天花板:所有行业中,属互金营销的难度系数最高。学会寻找场景入口、寻找目标人群标记,寻找情感连接路径。善于借用流量(公众人物、KOL、合作伙伴的流量),借用感知(合作伙伴产品感知度、品牌感知度),借用情绪(热门事件、社会情绪),深度激发与用户的情感共鸣。

4.关于营销目的:消费者不会在意企业的商业目标是什么,消费者只在意人和社会。解决了人和社会的问题,商业目的就会顺理成章地得以达成。

5.关于营销方式:在品牌传播的方法论上,切忌只停留于对产品的吆喝,而是要扎根于深层次的人性洞察、深挖社会议题,尽可能地“Think Big”。这样的选题天然能刺激人们的讨论欲望,从而以传播带动自传播。

6.关于营销趋势:感官营销将成为品牌下一个增长点。未来品牌从Campaign设计到投放,不仅要考虑到覆盖了哪些媒体、哪些场景,也要考虑到究竟覆盖了哪些感官。消费品类品牌可以提供直接的感官体验,非消费类可以从间接的感官营销入手。

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