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激荡公域私域池,微博Social First引爆企业再增长

2019-10-30 14:16    来源:第一广告网       责编:梁若如

一年之前,在微博等社交网络中就热议着对未来戏谑似的预测——“2019年将是过去十年来最困难的一年”。我们似乎鲜有看到成功的预测,因此一年之前,许多人仅仅是将此作为茶余饭后的段子。但很不幸,一年之后,我们只能承认,这个段子看起来似乎正在成为现实。

然而我们又不能够过多将增长困境归咎于“外部环境”,毕竟,根据世界银行最新预测,即将过去的2019年,中国的GDP增速仍然傲视全球前40大经济体。考虑到中国全球第二的GDP体量——这是一个相当于排名第三到第六的日本、德国、印度、法国四国GDP总和的巨大体量,中国新增的GDP就相当于荷兰全国GDP总量,因此这片土地仍然是一个充满生机、活力和机遇的市场,并且独步全球。

烦恼不仅体现在“外因”,还有“内因”。对内每一家企业也和每一个人一样,存在生老病死,逃不开出生、成长、成熟到衰老的周期律。而在这其中每一个阶段,企业都面临不同的烦恼,也有对应不同的战略。大多数品牌主处于企业成熟期,市场占有率位于行业前列,研发体系、管理体系、人才储备等均趋于稳定,但这并不意味着这些企业可以高枕无忧。

企业的竞争环境在这样横、纵格局,内、外交织的状态下显得更加复杂。竞争的烈度在提升、增长的速度在下降、利润的规模承受压力,生存和发展仍然是企业需要面对的难题,破局之道,路在何方?循规蹈矩、按部就班、无为而治显然不是企业现阶段的工作重心,只有尝试“引爆”,方能在残酷且多变的环境中发展。

在10月26日的中国国际广告节“国际创意与宏观发展高峰论坛”上,微博客户市场和服务中心总经理张欣欣围绕“引爆”主题, 跟与会者探讨在当前的宏观经济环境和企业现状下, 如何借助微博平台,“引爆”自身营销业绩的再增长。

 

微博客户市场和服务中心总经理张欣欣中国国际广告节“国际创意与宏观发展高峰论坛”上发表主题演讲

产品革命 引爆增长

对于处于成熟期的企业来说,似乎很难像处于成长期的企业一样,成为可以灵活掉头的船,快速变更业务来追求新的增长点,其硕大的身躯下隐藏的却是惶恐的内心,也更容易被外部因素所影响。如何在现有业务框架体系内实现再增长,是这类企业需要时刻考量的问题。

处于成熟期的企业再次“引爆”增长的道路,战略方向其实颇为清晰,不外乎是人群扩张、地域扩张与产品革命等战略。

人群扩张获得增量 。品牌年轻化,争夺年轻市场成为了企业主的共识。而微博是企业与年轻人同频共振的主战场:微博拥有4.86亿月活的用户体量,其中八成以上都是30岁以下人群,已经可以很好的帮助企业主实现品牌年轻化的营销诉求。

地域扩张,同样创造增量,走向下沉市场和海外突围,都是目前企业不断尝试和努力的方向。

上述两个战略,看起来似乎非常清晰且容易执行,企业甚至可以按照柯布-道格拉斯生产函数去规划投资和产出,即可稳步推进,有序增长。

但这远远不够,在如今的市场格局下,企业不仅仅需要的是持续性创新,还需要引入更多的颠覆式创新。

苹果取代诺基亚,靠的不是人群和市场的扩张,靠的是产品;亚马逊征服零售业与云计算,靠的也是产品。

不断创新,企业持续用新产品“革”老产品的命,才能不断造就新的现金牛,赋予企业持续活力,实现基业常青。

 

 

不断创新,迭代新品才是企业常青之道

企业的挑战也随之而来 :在产品研发阶段,企业如何保证研发的产品,就是消费者喜欢的。在产品上市阶段,怎么能够一夜成名,让消费者知道,并且购买。在产品进入主流大众市场,竞争加剧,红海博弈,企业的产品是否有机会突围?所有的这些,都是企业主不得不去面对的难题。

我们非常欣喜的看到,在微博的平台上,众多企业践行Social First的策略,基于微博热点引爆、兴趣聚合的独特能力,结合微博公域流量与私域流量互相加持的特点,在产品研发、新品上市、红海竞争等不同的阶段, 不仅很好地克服了挑战,甚至实现了“引爆”和“引领”。

他们是怎么做到的呢?

善用微博独特能力

在微博上“引爆”,就要善用微博的独特的能力。其中很重要的就是热点传播和兴趣聚合。任何热点几乎都是在微博上发酵引爆,而兴趣聚合,使得微博上形成众多的亚文化圈层,正是所谓的“我不知道IG、你不知道蓝洁瑛,但是我们都在开心地刷微博”。用好微博平台的这个特点,企业就可以游刃有余地在微博上精准地找到兴趣TA,并创造热点或者借助热点与TA对话、沟通、共情与共振 。

 

 

微博的特点注定了这是一个绝佳的“引爆”场所

在微博上“引爆”,更是要玩好微博的私域和公域。微博的蓝V账号矩阵、企业高层、员工矩阵、产品、部门矩阵、话题等都是企业的私域。企业可以在私域中和消费者直接、实时沟通和互动,传递信息,甚至可以和粉丝共创新产品,而在此过程中无需花费任何的营销费用。与此同时,微博更是一个巨大的公域池,企业借助明星、热点、IP、微博的广告产品等,在公域中与潜在消费者建立链接,转化成私域。 而在公、私域互相激荡的过程中, 更能引发海量UGC 。 在微博上玩,企业主即要会做除法,更是要会做乘法。所谓除法,就是大家耳熟能详的营销漏斗,通过精准触达,实现高效转化。所谓乘法,这就是做好粉丝的经营,培养铁杆粉丝,通过粉丝影响粉丝,不断扩大粉丝范围,同时,加深与粉丝的情感链接。

 

 

公私域共鸣的体系结构

北京大学国发院陈春花教授也曾用数据描述过私域流量的巨大能量。她的一份研究表明,粉丝的转化率是非粉的5倍,粉丝的购买力比非粉高30%。私域的运营,就好比建立无数情感银行,而这些情感的储蓄,是巨大的购买力,而且不受广告影响。

私域共创研发爆品

在微博上,品牌与消费者可以直接、实时、沟通互动。善用这个特点,品牌可以在产品的研发阶段,通过直接与消费者对话,及时捕捉消费者的喜好,听取消费者的建议,与粉丝共创新品。

以超级网红张大奕为例,去年双十一,她在淘宝女装品类销售额破亿,而且是在28分钟实现破亿,可谓在这个品类已经登峰造极。这样的品牌还怎么增长呢?

张大奕自己本身的帐号有1145万粉丝,小号也200多万的粉丝。她非常重视私域的运营,每天差不多要花5-6小时时间,在微博上跟她的粉丝直接沟通、互动。这一过程中,粉丝经常问她美妆的问题,甚至直接建议她进军美妆市场。于是她找代工厂生产了一款叫“小奶盖”的洗面奶。因为这款洗面奶号称打版“CPB”,还曾经招致网友的谩骂。可是一上市,5分钟就卖光了一万套!正是由于她在研发阶段听取粉丝的建议,这让她不仅开拓了新的产品线,而且打造了爆款 ,创造了新的增长点。

其实在研发期与粉丝共创新品的例子还有很多。 旺仔也曾经根据粉丝需求,将旺仔形象印制到卫衣上,形成爆款。即便泸州老窖这样的老牌传统国货,也可以借大热剧集《三生三世十里桃花》之东风,敏锐感知到年轻女性用户在白酒市场上的潜力,酿造出一款与剧中“桃花醉”同名的新酒品,大受年轻女性用户欢迎。

公域引爆新品一夜成名

其次,我们来看看产品已经研发完成,上市阶段的“引爆”战术。公域流量此时就是企业的瑰宝。企业同样可以在公域流量中吸引关注、引发兴趣、直接转化, 或者积累粉丝到私域,为品牌网罗更多的潜在用户。

以手机行业为例,市场竞争激烈,新品上市急需引发消费者关注和购买。今年5月底三星携手新浪旅游发起“VlogA趣拍”活动,三星率先在微博公域流量池联合不同兴趣领域的12位KOL发布定制化的VLOG视频,借助微博广告工具,视频在不同兴趣领域中广泛传播,引发共鸣。该活动同时吸引了3400多位头部用户自发参与,创作UGC原创内容达17.6万条,视频播放总量突破4.8亿,在微博掀起了一场夏日狂欢。活动后,三星A系列微博提及量上升202%,品牌喜爱度提升56.8%,三星A系列新品的特点和卖点通过有趣而接地气的内容走进了消费者的认知,引爆了消费者兴趣,进而加入了消费者的选择清单。

三星之所以选择微博作为这场战役的主战场,是因为微博是一个特殊的场域。在这个场域里,即有企业,又有消费者、还有多元而新鲜的内容。微博有4.86亿月活用户,其中81% 是30岁以下年轻人, 64%的用户网购金额年对年增长。这些用户又被微博上众多KOL、明星、IP的所吸引,形成了不同的兴趣圈层。三星这波操作,引发了3400个头部作者以及12个领域达人的参与。营销动员的潜力仍然存在,在微博中,像这样的头部作者,数量可达达到78万之多,分布在64个垂直兴趣领域 ,此外,微博上还有2.8万明星及其相关的账号以及3000+MCN 机构,这些构成了一个巨大的能量场,让小蝴蝶的翅膀也能激发起幂指数级的裂变,形成四两千斤的营销效果。所以,会玩的营销人,都把微博当作必选的阵地——毕竟用预算拼,大家谁都会,而在微博上玩,才能几十倍、甚至百倍、千倍地放大预算的影响力,才能“炫技”,分出营销水平的高低。

 

 

企业、消费者和内容形成了微博的共鸣场域

公私域相互加持引爆UGC突围红海

最后,我们来看看富有挑战性的已经进入主流市场的产品。这个阶段,往往面临的是市场上残酷的竞争态势,红海博弈中,品牌主是否有机会再实现增长呢?借助公私域之间的相互加持,企业主就有机会激发UGC,让更多人与品牌共鸣共振,实现红海市场的成功突围。

为了实现品牌促销,今夏王老吉联手微博发起了一场#全明星VLOG大赛#,联合品牌明星代言人及其他明星群体,定制了9支不同场合的专属VLOG视频,借助“星发现”、“星生活”、“星分享”三大赛道深度触达粉丝群体,随后吸引了近400位明星主动参与,发布VLOG数量高达936条。明星的广泛参与激发了粉丝UGC内容的创作,通过破圈传播,引发全民打Call ,在此期间,活动登顶微博热搜45次,总阅读量达到近70亿,品牌喜爱度提升24.7%。

借助微博平台的大流量池,王老吉在传递品牌理念的同时成功引发全民的参与和共鸣,品牌不仅获得了超越台网A类综艺的传播声量,更是通过庞大的微博社交舞台,全面实现营销价值“引爆”再增长。

难能可贵的是,在王老吉此次活动之前,在他们的粉丝中,95后和00后的占比只有18%,经过此次微博营销战役,新增粉丝中,Z时代的占比已经高达40%!王老吉不仅实现了产品的突围,还实现了人群的扩张。

微博助力, “引爆”增长

微博是一个社交的平台和聚合地,而企业主才是这个平台上的玩家和主角,微博不断打磨自己的产品、工具、方案,助力品牌主掀起一波又一波的社会化营销的飓风。许多脑洞无限的创新玩法在这个平台上不断涌现。也许下一个“引爆”的可能就是你了。

 

 

下一个引爆的会是谁?

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