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金投赏+百度解锁营销的AI增长秘钥

2019-10-17 13:49    来源:第一广告网       责编:梁若如

一直以来,我们都在说“营销需要创新”,而创新的目的究其根本,是帮广告主解决问题,实现品牌真实的增长。

作为国内最大的商业创意奖项,金投赏今年的主题就是“用创新驱动增长”。同样也在说用创新的手段来实现增长的目的,但是创新和增长如何实现?

2019年的金投赏与以往最大的不同,就是在今年3月份宣布与百度共建AI营销赛道。

AI作为营销行业的新势力和新风向,它为营销行业带来的价值日渐突显。此次金投赏和百度的合作,更是体现出在今天这个营销逆境中,AI对于整个行业的重要意义。

如果你对当前的AI营销并不了解,我们先来看两个案例:

黑人牙膏在《中国新说唱》期间推出定制歌曲“KEEP SMILE”,借助百度AI语音合成能力,实现智能押韵写词,用户只需要读出歌词,AI就会帮助其自动调整节奏生成RAP,让不会说唱的小白用户也能参与其中,感受RAP带来的乐趣。这一案例不仅有效助力黑人牙膏品牌定制RAP的推广,同时,品牌搜索转化效果也实现了非常大的提升。

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IWC今年推出了“喷火战机飞行员腕表”,推广期间,IWC借助百度AI和数据能力,洞察到消费者的真实意图和行为特征,首先找到了这款腕表的核心人群,根据用户对于IWC品牌关注维度及深度的不同再将目标TA分为四个类型,针对不同类型的目标人群,推送不同内容的物料,基于对目标TA的深度洞察,个性化地精准触达各个意图阶段的人群,让整个投放做到了“有的放矢”。

以上两个案例,分别运用了不同的AI技术,帮助广告主实现了品牌增长。可以看出,在今天这个快速变化的市场环境中,无论是创新还是增长,AI都已经起到了作用。

为什么广告主和行业权威奖项都在积极拥抱AI ?

在经济下行的大背景下,增长是第一要务,而面对快速变化的营销环境时,越来越多的营销人选择拥抱AI技术来解决营销痛点,实现增长的目的。

今年是金投赏首次设立AI营销赛道,就收到了近300件案例参赛,成为金投赏所有赛道中的第二大类目。在10月16日下午举行的金投赏百度分论坛上,金投赏创始人贺欣浩表示,预计明年AI营销赛道收到的参赛作品将超过总量的10%,作品品质拿到世界舞台上都会让人耳目一新。

不只是金投赏,百度在去年首次推出了AI营销创想季,今年又有新进展。据百度MEG市场部总经理尹英利介绍,在今年的百度AI创想季上,我们看到惠普、海之言、美素佳儿等众多一线广告主牵手百度,和几十家创意公司、代理公司一起推动AI营销的发展,百度非常希望可以和更多营销伙伴合作,共同开拓AI营销的新实践。

不仅如此,有营销界奥斯卡之称的艾菲奖,也在前不久和百度合作推出了AI营销赛道——营销人对AI技术的应用,已经从最初的尝试和探索,发展为现在的不可或缺。究其原因,在于AI可以从理性识别、感性打动两个层面,解决营销人长期以来面临的难题。

1、理性识别。“营销的终局是谁更懂用户,”百度市场公关副总裁袁佛玉指出,营销的核心在任何时候都是以用户为中心,更懂用户,真正的理解用户。当用户人群越来越细分,用户的决策路径越来越复杂和随机,人类的经验已经无法有效理解用户的时候,洞察用户的任务就要交给数据和技术。

尤其是在信息流媒体时代,用户越来越懒,主动表达自己意愿的时候越来越少。那么,搜索作为用户需求的主动表达,搜索数据对于用户洞察的深度价值变得更加不可替代。

袁佛玉指出,对用户的深度理解,是百度作为媒体平台,在营销生态中最独特的价值。百度搜索覆盖了7亿网民用户,200万个用户标签,每天响应60亿次搜索互动,这是帮助品牌实现精准营销的基础。

2、感性打动。AI帮助我们找到用户、理解用户,接下来也是最重要的一步,就是如何与TA沟通。在注意力稀缺的时代,越来越难的是如何打动TA,而AI对创意的赋能,在很大程度上解决了这个痛点。

区别传统的沟通手段,人脸识别、语音合成、AR等AI交互技术不仅能够为用户提供新鲜的强刺激,还能让用户在互动中感受到沉浸式的体验感,从而深化与品牌的沟通。

在梦妆“AI挤上唇”的案例中,通过运用百度AI人脸识别技术,首次实现在线试色,并创新推出AI智能色号推荐功能,让消费者切身感受到AI技术带来的便利。

在今天这个信息粉尘、人以群分的时代里,只有基于AI对用户需求深度洞察,再借助AI深化用户沟通,才有机会在逆境中实现品牌增长。

AI,助力营销每一个环节实现可持续增长

“我知道广告费有一半浪费了,却不知道被浪费的是哪一半”,这个数十年来困扰营销行业的天问,在AI时代也即将被解决。

当媒介渠道变得越来越复杂,传统手段越来越不可控,每次Campaign结束都很难界定是哪里做对了,营销活动成功的背后到底是其中哪一个环节起到的作用?如何让营销的每个环节都产生增长点?

基于此,作为全球领先的人工智能公司,也是AI营销的先行者和定义者,百度所在今年的金投赏上推出了N.E.X.T. 百度全链AI营销,通过公域、商域、私域流量组合形成全链用户互动营销方案,同时,以数据化、产品化、服务化的平台能力,形成行业整合营销解决方案满足广告主全链营销需求。

百度大客户销售和联盟发展总经理李忠军介绍,从策略到内容创意,再从媒体投放到效果评估,AI不仅可以赋能每一个环节,而且可以打通整条链路,让营销真正成为整合的整体,从而让每一个环节都成为增长点。

全链不只是广告主的营销全链,还有用户的消费全链。百度通过AI赋能,在用户对品牌认知的初始阶段通过“需求激发池(New entry pool)”对其“赋予需求”,在用户产生购买意图的时候由“营销体验池(eXperience pool)提供沉浸式体验,在产生购买或留资等行动时,缩短用户的行动链条,并将用户数据沉淀在“品牌资产池(Equity pool)”中,为品牌的后续营销打基础。

N.E.X.T. 百度全链AI营销,重新定义了百度在消费者运营下的营销新路径,即AI和大数据技术在消费者需求激发池、品牌资产池、营销体验池三大营销环节的全面打通,利用商业工具组合(Toolkits)为客户和合作伙伴赋能每一个链路,打通消费者营销决策闭环,实现共振式的协同营销能力,用商一体全面满足品牌营销的各项诉求。

百度资深商业分析师刘虎表示,让营销链条从用户的需求出发,覆盖数据洞察、内容运营、一站式投放及CRM延伸线索转化,帮助品牌从用户需求的起点全链直达需求终点。

结语:

我们可以看到,营销的每一个环节都少不了AI的助力。创新和增长的背后,也都少不了AI的赋能。这也就不难理解,像金投赏、艾菲这样的行业权威奖项纷纷与百度合作开设AI赛道,可口可乐、黑人牙膏、梦妆等等一线广告主以及代理公司们都积极通过百度AI 技术来破局当下营销之困,在逆境中实现增长。

最后,我们可以非常肯定的说,这个由AI所开启的营销新时代早已来临。

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