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带一瓶水去喜马拉雅种草?自然堂坚持了三年

2019-07-18 12:49    来源:第一广告网       责编:梁若如

一瓶化妆水,拯救一片大自然?这次,自然堂做到了。

国民第一美妆品牌自然堂,产品核心成分取喜马拉雅山脉的天然原料,在为肌肤带来滋养的同时,也通过种草喜马拉雅实际行动返哺于大自然。

“种草喜马拉雅”是自然堂在2017年发起的,至今已形成品牌的一个专属IP。在2019年,自然堂与抖音商业化进合作,将种草喜马拉雅的召集令从明星到达人,再到万千消费者,层层传递,截至目前已收割6.1亿次播放,趣味贴纸获得21.4万使用量,吸引23.7万人参与,成功在全网掀起了一场保护大自然的公益活动,同时也将品牌带到了新的高度。

喜马拉雅被称为地球的基因库,自然资源丰富,孕育着四带植被上万种植物,肩负维系全球生态平衡的重任,但由于全球气候变化及人为因素,喜马拉雅地区的生态环境正在面临着冰川消融、水土流失、植被沙化等严重挑战。

而自然堂明星产品——自然堂冰肌水便取自喜马拉雅海拔5128米的天然小分子团冰川水,这是地球上最纯净的冰川水,蕴含了沉积亿万年、富含天然能量的海洋矿物质,渗透五层肌肤直达肌底,充分补水、锁水、保水,特别添加具有超强抗氧化能力的极地植物——龙胆复合精萃,具有极强的修复功效并带来清润的肌肤滋养。

如此血脉相承的强关联,激发起了自然堂保护喜马拉雅以及自然环境的决心。

一念守护文化延续,打造种草喜马拉雅”IP

在2016年,自然堂与中华环境保护基金会达成战略合作伙伴关系,正式成立“自然堂喜马拉雅环保公益基金”,并邀请中国跳水队成员秦凯、何姿、陈艾森、吴敏霞、陈若琳、邱波、施廷懋、任茜,成为首批“自然堂喜马拉雅公益合伙人”,这是自然堂守护大自然理念的初始。

在2017年自然堂将“一念守护”与品牌基因相融合,提炼出了“种草喜马拉雅”IP,并邀请自然堂明星代言人家族成员欧阳娜娜、孙怡、郑恺加入“自然堂喜马拉雅公益合伙人”,以明星影响力呼吁大家一起“种草喜马拉雅”,保护当地的生态环境,并在喜马拉雅山脉中段日喀则地区种下了66万平方米的绿麦草。同时,成立了自然堂喜马拉雅美丽研究院。

“种草喜马拉雅”IP随着时间的累积而不断扩大,在2018年,自然堂将明星效应到粉丝经济进行良性承接的同时,也在线上打造了互动游戏、H5、微博话题、电商狂欢等活动,与线下引流进行打通,既为品牌吸引到线下重品质、重体验的消费人群,也成功助力品牌斩获了年轻一代互联网原住民的垂青。

年轻能量为“种草喜马拉雅”IP带来了新的增长动力,在IP化的第三年,自然堂与抖音商业化展开合作,以年轻人的语调打造了#种草喜马拉雅#挑战赛,并将郑恺等明星及抖音达人作为传播的能量源,激发起年轻人做公益的文化潮流,进一步将造“种草喜马拉雅”IP打造成了品牌公益icon。

以用户之名,将年轻人公益心与责任感落地化承接

活动以种草喜马拉雅为主题,延续往届旋律的同时,也成功在抖音平台激发起了年轻一代的公益心与责任感。

对于注重自我的年轻人来说,与其说教,不如其自我驱动,抖音平台以独特的技术实力与创新营销形式,帮助年轻人将自我表达的需求充分发挥出来,这与种草喜马拉雅的呼吁十分切合,

保护生态环境是一个很大的概念,当落实到具体行为时,却往往被人忽略。自然堂在抖音平台上通过挑战赛的形式,将公益心与责任感进行了落地,搭配趣味贴纸,吸引用户进行趣味演绎,并引导邀请@好友,一起参与种草行动,以社交玩法为活动带来扩散。

同时,活动将公益行动与购买行为进行了可视化链接,“自然堂冰肌水能够帮助皮肤变美——要想皮肤变美,就要保护冰肌水的发源地喜马拉雅”的逻辑提升了爱美用户保护环境的意识,继而,“购买自然堂产品即可为喜马拉雅公益项目捐出5元钱”的落地化解决方案,在促进行为转化之余,也塑造起了品牌新高度。

明星+达人+UGC多角度触发,掀起全民种草风

抖音商业化打造的全民参与的去中心化传播路径,符合了当代年轻人的社交习惯,在活动扩散过程中,发挥抖音商业化年轻力,以“明星+达人+UGC”进行多角度触发,成功为“种草喜马拉雅”掀起了全民种草风。

郑恺作为当前流量明星,在年轻群体中有着很强的正面影响力,通过明星呼吁,成功带动了粉丝群体的响应。

美妆、旅游、情感时尚等领域达人,花样打板跟进,以多角度触发用户心智,引领不同关注领域的群体参与挑战赛,使得活动声量层层递进式提升。

在传播外层,大量UGC自发为喜马拉雅种草行动证言,成为公益合伙人,最终带动全网用户参与种草。

将“品牌”、“用户”、“社会责任感”进行无缝连接,是每个企业所发力的方向。自然堂通过种草喜马拉雅”IP,向消费者传递喜马拉雅大自然能量的同时,也为消费者带来了纯净自然的美丽能量,来到年轻人的聚集阵地抖音平台,用新式公益语言,肩负起了保护喜马拉雅生态环境和植被多样性的社会责任,同时也成功助力自然堂品牌力在年轻群体中的塑造,值得行业借鉴。

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