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自然堂#种草喜马拉雅公益 在抖音拥抱大自然

2019-07-17 17:39    来源:第一广告网       责编:梁若如

说到“公益营销”,很多人会联想到“苦情”“沉重”这些字眼。在这个全民娱乐化的年代,如何让公益营销变得轻量化、社交化,是困扰不少品牌的难题。

近日,自然堂开启#种草喜马拉雅 第三季公益行动,号召广大用户使用定制贴纸上传视频,成为公益合伙人。截至目前,活动已收割6.1亿次播放,趣味贴纸获得21.4万使用量,吸引23.7万用户加入公益行动。

那么,自然堂与抖音商业化的这次“种草喜马拉雅”,究竟做对了什么?

品牌公益行动是如何变成IP的?

面对日益碎片化的媒体环境和多元化的消费场景,各大品牌都开始在IP营销上发力。但提到公益,大家首先想到的还是说教或煽情的方式,很难想到公益行动也可以变成IP。

把公益行动变成IP,其中涉及两大关键问题:第一,如何结合社会洞察和品牌调性,找到合适的切入点;第二,如何触动用户痛点,引发用户共鸣。

作为中国化妆品领军企业伽蓝集团JALA旗下的自然主义第一品牌,源自喜马拉雅的自然主义品牌自然堂CHANDO一直倡导乐享自然,美丽生活的理念,可以说,“保护大自然”这一诉求就在自然堂的品牌DNA里。

自然堂观察到,由于环境破坏和过度放牧,喜马拉雅山脉的草地生态正在遭受严酷的考验,草地生态环境的恶化也直接影响了喜马拉雅的整体生态状况。2016年9月,自然堂携手中华环境保护基金会,成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”,并于次年开始在喜马拉雅山脉中段的日喀则地区种植了66万平方米绿麦草。

与大多数公益行动一样,#种草喜马拉雅 要想取得成果,必须是一场旷日持久的长跑。也正是这几年的持续关注和行动,让自然堂在这一公益IP上做好了充分准备,也让公众看到了自然堂的诚意与行动力。

当品牌已经行动起来,接下来的问题就是,如何倡导大家都来保护大自然,让#种草喜马拉雅 成为一场全民参与的活动?

自然堂将目光投向了“国民种草平台”抖音。自从开设抖音蓝V账号以来,自然堂已多次发起抖音挑战赛,收获大量点赞和新进粉丝。

此次,自然堂在抖音发起#种草喜马拉雅 挑战赛,号召用户使用定制贴纸拍摄上传视频,成为公益合伙人,在赢取公益礼包的同时,与自然堂一起守护自然之美。通过这种方式,自然堂把一场公益活动变成了一场带有社交基因的趣味活动,成功打造公益IP。

明星达人领衔发声,吸引全民接力种草

“大家好,我是郑恺。2019,和我一起加入自然堂公益合伙人,种草喜马拉雅。你的一个小动作,就可以让世界变得更美好。”7月10日,自然堂发布了由郑恺演绎的第一条“种草证言视频”,很快引发18.9万点赞。

为了吸引更多网友参与挑战,自然堂还邀请了高颜值类、娱乐类、旅游类等多位达人引领互动玩法,包括娱乐类达人@开心糖水铺、美妆类达人@莓子哥哥、旅游生活类达人@我就是金爷等。这些达人的粉丝大多都集中在18-30岁女性,与此次活动的目标人群高度吻合。借助红人效应,自然堂快速扩大了活动声量,吸引更多网友加入了种草接力的行列。

@开心糖水铺 在视频中讲述了一个暖心的故事:糖水铺里,消费满25元即可换盆栽。店外,一个小男孩正在捡瓶子换钱,糖水铺的店员小哥哥看到后,收集了一大袋瓶子,故意喊道:“这是谁放这儿的瓶子呀?”小男孩心满意足地换到了钱,来到店里。出人意料的是,他并不想买东西吃,只是想要盆栽。店员询问原因,小男孩答:“不是说小草可以保护地球吗?”于是,店员把所有盆栽都给了小男孩,并顺势引出广告语:“种下百万坪绿麦草,守护高原雪域生态。”

这条视频发出后,立刻吸引18.3万点赞,有网友评论“看见小朋友捡瓶子就是为了换盆栽差点掉眼泪,最后的广告把我的眼泪笑回去了”。

类似这种故事性与趣味性兼具的原创作品还有很多。受到这些作品感染,更多网友拍摄了同款视频,并在发布时邀请好友一起参与,让#种草喜马拉雅 真的变成了社交种草行动。

全路径引流+趣味玩法,让公益也能变social

借助抖音商业化王牌资源,自然堂一举实现了全路径引流挑战赛。

无论是在热搜榜单、发现页banner、添加话题、发现页话题及视频展现,还是在开屏页、话题tab顶端、发现页内容聚合页,用户都可以一眼看到自然堂#种草喜马拉雅 的活动信息。通过大规模海量曝光,自然堂快速打响了活动声量,同时也向用户传达这样一个信号:这场公益不是简单的“我做你看”,而是“需要你们共同参与进来”的活动。

用什么玩法吸引用户一起互动?

借助抖音的贴纸功能,自然堂特别定制了前景动态贴纸,通过比心等手势触动之后,爱心会变成绿草,屏幕下方荒漠的喜马拉雅也随之变成一片绿洲。

定制贴纸之后,自然堂邀请明星与红人们在视频中使用贴纸,并做出自然堂公益专属手势,方便更多用户进行模仿,“召唤”绿色小草出现。

很快,#种草喜马拉雅 就在抖音平台引发了社交裂变。在这过程中,自然堂不仅拉近了品牌与用户的距离,而且充分发挥了公益话题对用户的感召力,由此提高自然堂品牌口碑和美誉度。

回顾这些年公益行业的发展变迁,我们不难发现,那些“套路化”的公益营销已经很难吸引大众注意力,今天的公益营销要想“出圈”,就应当结合当下的媒介传播趋势,用年轻化、社交化的方式,邀请更多用户加入到互动与行动中。

通过此次抖音挑战赛,#种草喜马拉雅 成功走入大众视野里。更重要的是,自然堂打破了过往严肃、刻板的公益营销套路,用充满创意与趣味的玩法,打造了今夏公益营销的标志案例。

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