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第一广告网:6 条规律,总结社交产品特性

2020-04-12 04:22    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:当量祥

社区常常能在一些场景成为最高效率的反馈,那么其中又有怎样的奥秘呢?作者通过自己的亲身感悟,总结了社区行业的六条规律,希望社区从业者能从中得到启发。

以下是从事社区行业以来的总结和感悟,与大家分享:

社区价值在于高效率

消费者与内容需双向选择并激励相容

工具性是首要用途,氛围感是第二用途

自净效应保护同时限制社区

相似性带来短期消费,差异性带来长期消费

“成长体验”让人着迷

其中规律一是社区的存在前提,规律二~四说明了社区的产品机制,规律五、六分别说明了社区的内容运营和用户运营,以下是正文。

规律一:社区价值在于高效率

为什么会存在社区这种产品形态呢?

查找资料可以去搜索引擎,消费内容可以去资讯平台,交流讨论可以上SNS,二手交易可以去电商网站,社区所能提供的作用,似乎都没有独占性。

那社区所提供的价值在于哪呢?——某些场景下,社区能提供最高效率的反馈。

大家回想一下,我们在生活中的场景:

比如“挑选一台电脑”,可以怎么获取购买建议呢?

可以在搜索引擎中搜“哪台电脑比较好”,能看到许多媒体的文章,洋洋洒洒但总怀疑是软广;

可以在“朋友圈”中问大家的选择,但有时预算太低不好意思;

可以在微博提问,但是等了许久也没人回复;

可以加入数码QQ群,但没几个回答就被其他内容刷屏了。

但如果我来到了“数码社区”,我可以大方的公布自己的预算和要求而没有社交压力,高效的分发机制让我能很快的得到回复,热情又专业的成员可以为我提供真实饱满的意见。

唯有社区才能给我这样充足又及时的反馈。

除了“提问”外,无论是“情感交流”还是“生活分享”,社区都能在一些场景成为最高效率的反馈,这正是社区依然不过时,持续能活跃于产品之林的原因。

为什么社区能够提供这样高效的反馈呢?

高效信息分发的效率,而这源于社区所聚合的的高度匹配的用户群。在数码圈中,成员发布求助,看到这条内容后感兴趣的人十有八九。而在SNS中,即使是再精确的分发算法,也很难达到社区这般高的分发效率。

在于与群体匹配的内容载体。不同的内容载体适合不同的场景。比如文章更适合专业表达,即时聊天更适合灌水。社区的载体,就是为更好的服务社区成员的交流表达设定的。(下文将更详细说明)

社区群体感的推动。在社会心理学中,即使只是“群体”这个名称都足够形成“内群体偏爱”,让成员更易产生利他行为。而社区在设计中又无不加强这这种群体感,比如“社区规则”、“成员称呼”等。

而另一方面,如果社区的运转不再高效的话,便失去的存在的意义。

社区被平台或工具替代的情况并不鲜见,比如“闲鱼”替代了“二手交易社区”,“贝壳找房”替代了“租房社区”,“爱奇艺”替代了“影音论坛”。以“人-信息”为核心运转的社区都逐步被更高效的信息处理机制而替代。

但这并不意味着社区行业的衰弱。

一是以“人-人”为核心的社区,依然无法替代,这才是社区最精华的部分。二是被平台替代的只是冰山一角,当冰山的升高的时候实则是水面以下的部分更巨大了——随着人们物质精神文化丰富了,有更多的细分社区正在被产生。

规律二:消费者与内容需双向选择并激励相容

先说一个大家都有所体会的例子:

团建时老板在不在场,决定了团建的内容主题和风格走向。老板不在场时的团建,大家可以一起快乐地吐槽老板;但老板在的团建,却成为了另一场周会。这是一个消费者选择内容的例子。

而另一方面,内容也在挑选着消费者:

小时候大家都出过糗事,会被作为大家茶余饭后的谈资。这时如果听到了谁在聊天的时候提到了自己名字,就马上避而远之。这是一个内容选择消费者的例子。

这样的现象存在的是可被简单解释的:

我们不愿意对不感兴趣的人说不感兴趣的话,也不愿意听到不感兴趣的内容。这种不感兴趣,体现在面部表情、肢体语言和点赞数上。

对于内容社区的启示在于——内容与消费者的需求是要匹配的。

比如小红书为什么是上图下文,而虎扑是上文下图。

因为小红书所对应的群体(女性为主)以及分享生活的动机,图片能更好的的抓人眼球并被消费。而虎扑所对应的群体(男性为主)以及寻求观点的动机,文字能更好地传达想法并被消费。

对于内容社区而言,仅仅双向选择还远不够,还需要控制好内容被反馈的质量,达到“激励相容”的内容才能够繁衍出更多的内容。

太多的内容就像是嘈杂的会议,有人说没人听,混乱一片。

因无法激励相容而沉寂的产品太多:比如 Story 这一风靡海外的产品形态,为什么在国内为什么水土不服呢?

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