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第一广告网:如何用“漏斗式”与“鱼骨式”做行业研究?

2020-04-05 18:20    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:当量祥

这篇文章描述了作者对行业研究的一些看法,内容包括“漏斗式”、面对新兴模式的局限、“鱼骨式”、和对数据源的对比与评价。欢迎感兴趣的童鞋阅读。

行业研究有什么用?专门从事这个岗位的人就不说了。即使身在其他岗位,想说服老板拨钱时,能拿出数据、拿出案例、再扯一通行业大势,无疑成功率会更高一些。

正经来讲,即使没有行研技术,但是具备行研思维,也能有助于我们跳出自己岗位的局限,从宏观、市场、公司等更广阔的视角来思考和决策

还有,个人择业选择或者想创业时,做好行业研究也能有效地减少信息差,减少犯错的概率。

当然不同身份的人对行业的关注点和角度也不一样:

券商、金融行业从业者,可能更关注周期、波动、价值位等。

产品经理可能更关注行业内的竞争、用户行为态度等等。

不过我既没做过金融行研,也没做过产品经理,以上都是瞎猜,哈哈。就个人而言,我通常会更多关注头部(标杆企业)、玩法(商业模式)、机会点

因为个人职业的原因,平时也常会看看各种机构做的行业研究,特别是科技互联网和NEV领域。看得多了就发现各种报告也是良莠不齐。特别是有些写着写着就写成科普了,宏观大数一通罗列,趋势判断模模糊糊,总之就是新兴行业欣欣向荣遍地金……还是很期待能看到比较犀利的行业研究,实打实地解决问题点,不过这种报告往往可遇而不可求。

毕竟找准方向、找全资料、找对人、问对问题,哪个都不是件容易的事。

所以,这次想聊聊我自己对行业研究的一些思考,希望能抛砖引玉。因为我也不是100%做行业研究的,所以主要讲讲思维思路,不太涉及具体的操作流程(大家都差不多)和模型解读(都很基础)。内容包括“漏斗式”、面对新兴模式的局限、“鱼骨式”、和对数据源的对比与评价。

01 漏斗式:从宏观到微观

从宏观到微观的逐级研究思路应该是最常见,也是最全面的。这里面提到的PEST、SWOT、波特五力模型等等大家应该也是耳熟能详,一开口就知道是老商院人了。其实各类分析模型之间也有隐含的逻辑关系,适用于从大到小不同阶段的研究。

具体的模型介绍和解读都可以在网站上找到详尽的解释说明,百度一下,你就知道,这里就不赘述了。每种模型主要谈谈个人的一些思考。

首先宏观环境的分析,最常用的方法是PEST

即从政治(Political)、经济(Economic)、社会(social)和技术(Technological )这四大影响产业的宏观因素开始分析。还有以此衍生出的PESTEL模型,其中E和L分别是指环境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。

之所以把PEST/PESTEL放在最顶层,主要还是这些影响因素不单单影响单个企业,很多时候一条政策、或者一项技术、或者一种社会舆论风向,都是影响整个产业。

这里面政策和经济是相对比较清楚的,部委文件、补贴标准、规划量级等等都是公开可查而且很明确的。经济数据,其实也可以从统计局等官方口径拿到数据。倒是社会环境的影响比较难把控,特别是区域文化、社会道德、群体心态这些因素,更多还是定性分析,也没有太好的量化标准,需要对社会环境比较敏感,有洞察力,可能有社会学的基础会好一些。

PEST主要是识别出影响因素,从感觉上来判断风险、可行性。但是你说具体经济环境对产业造成多大影响,技术对行业造成多大影响,这个其实是很难量化的,无非也就是看一个模糊的趋势。

不过,有些行业其实是比较看政策,比如补贴,有时候都成了一个企业甚至行业的盈利来源和盈利模式,就是为了赚补贴才入的局。这时候就要好好研究政策导向和补贴的算法了。

产业链,首推波特五力模型

分析完政治、经济、社会、技术这些大因素对产业的影响之后,可以往下看产业链条内的情况了,首推波特五力模型(Five Forces Model)。

所谓波特五力,分别是:

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