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换个配方提销量 运动饮料脉动能脉动回来吗?

2019-06-14 17:04    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:当量祥

换个配方提销量 运动饮料脉动能脉动回来吗?

“不在状态?随时脉动回来!”

脉动这句耳熟能详的广告语曾经帮助自己在中国市场站稳了脚跟。但是现在,这个老牌运动饮料似乎有些不在状态。

近日,脉动的母公司法国达能公布了其2018年的业绩,达能全年的销售收入为 247亿欧元,同比增长率为2.9%。其中,饮用水和饮料业务去年的净销售收入同比增长 5.3%。不过,维生素饮料品牌脉动的销售额与去年持平,没有延续2017年第四季度在中国市场的增长态势。达能也对脉动的成绩不大满意。今年,达能打算作出一些改变,试图挽回“不在状态”的业绩。

换个配方提销量?

在脉动的业绩公布之后,达能董事会主席兼首席执行官范易谋(Emmanuel Faber)在分析师会议上表示,自己对脉动上一季的表现不满意。他还提到,今年会改变脉动一些产品线的配方。不过,他也预期脉动在2019年不会有特别大的增长。

其实在这之前,达能就曾在脉动的口味和配方上下过功夫。2016年,脉动在中国的销售额出现了首次下降,为了缓解这样的情况,2017年,达能不仅增加了芒果和青柠等新口味的脉动,而且还推出两款名为“炽能量”和“柠檬来的”的新品。

当然,脉动推新策略并不是一帆风顺,他们也曾因为口味问题“翻过车”。黄瓜口味的脉动就曾经被消费者送上了“难喝榜单”。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,凭借产品的口感和强密度的广告,脉动在整个新生代消费者崛起后的销量可圈可点。他告诉时代财经,脉动对于配方和口味的创新,是其提升产品销量以及迎合消费者需求的策略,有望获得成功。

而上海至汇营销咨询有限公司首席顾问张戟则认为,对配方、口味的更新,在一定程度上是饮料品牌应对市场新需求,是提振业绩的一个常规方法。不过,目前整个市场已经趋于成熟,达能单纯地更换配方和口感,在未来不会让脉动的销售有大幅度的增长。

群雄割据

在中国,维生素饮料和功能性饮料的普及源于上世纪90年代的红牛。在脉动、佳得乐和宝矿力相继进入中国市场“先发制人”后,这一市场就逐步形成了大公司“逐鹿中原”的局面。

换个配方提销量 运动饮料脉动能脉动回来吗?

随后,国内各家企业也都抓住商机,试图在这一新兴市场分得一杯羹。娃哈哈和农夫山泉先后推出了“激活”和“尖叫”,康师傅和汇源也在2004年加入战场,分别上线了“劲跑”和“他她水”。

过去,脉动在中国一直销售强劲,从2008年到2015年,其销售额都保持在一个相对高速的增长。根据其业绩报告,2008年到2012年,脉动销售额的增速都超过50%,2013年到2015年的销售额则分别为67亿元、86亿元和98亿元。

随着红牛和脉动的持续高速增长,维生素饮料和功能性饮料的市场在保持持续升温的同时,各个厂商对于这块蛋糕的争夺也变得愈发激烈。

2012年,娃哈哈推出牛磺酸维生素饮料“启力”。2013年,达利园推出功能饮料“乐虎”。几乎所有饮料巨头都在布局功能饮料产品线。

国外运动饮料品牌也在陆续入华。2012年9月,卡拉宝中国公司组建,卡拉宝产品原装进口正式登陆中国市场。2016年,美国第二大功能饮料品牌“魔爪”进入中国,而这一品牌的背书,就是饮料界的“大佬”可口可乐。同样,中国红牛母公司华彬集团推出“战马”,怡宝则推出了氨基酸运动饮料新品“魔力”。

目前,功能性饮料市场整体仍处于上升阶段。根据中信证券的统计,2015年国内软饮全行业增速为5.66%,但功能饮料零售市场规模同比长15.16%。据英国市场研究咨询公司英敏特在2017年和2018年发布的两份关于功能性饮料和运动营养的报告显示,运动饮料和能量饮料是最成熟的两大功能性饮料,预计在2021年之前的5年内,这两大品类的增速均为两位数。

此外,红牛目前在中国的所属权之争,似乎也给其他品牌留下了更多的空间。根据尼尔森数据,红牛由于近两年陷入商标纠纷,目前市场份额从63%下降至58%,预计释放出至少70亿元市场空间。面对这么一块大蛋糕,众多饮料企业都想在行业充满出现变局之时争抢份额。

再广阔的草原也难敌羊群数量的猛增。随着市场竞品的增加,脉动的业绩开始略显疲软,2016年,脉动在中国的销售额出现了首次下降。而经过了2017年回升之后,2018年脉动在国内的销售又出现了停滞。

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