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星巴克的中年劫:年轻竞争者已攻破它的壁垒

2019-06-17 11:04    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:当量祥

星巴克的中年劫:年轻竞争者已攻破它的壁垒

8月2日,星巴克咖啡公司(纳斯达克:SBUX)与阿里巴巴集团(纽交所:BABA)在上海宣布达成新零售全面战略合作。

具体来说,双方将共同打造具有突破意义的星巴克线上新零售智慧门店,基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通,突破零售消费生活的时间空间限制,为中国消费者提供一店式、个性化的升级体验。

此外,星巴克将依托饿了么配送体系,正式上线外送服务。同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系,共同打造星巴克“外送星厨”,为中国消费者打造随时随地的新零售体验。

进入中国市场将近20年的星巴克似乎感觉到了危机,面对互联网新浪潮和众多年轻竞争者入局,星巴克似乎反应慢了半拍,它的壁垒逐渐被撕开一个口子,它将如何构建起自身的“防火墙”?

“我接过咖啡喝了一小口,一股浓烈的味道滑过我的舌头。喝了三口,杯子里的咖啡就没了,但我还能感觉到它的暖意和力量。”

霍华德·舒尔茨年轻时在米兰的那次咖啡体验,是星巴克帝国诞生的源头。将意大利咖啡馆的工艺“偷师”到美国,星巴克通过工业化流水线的方式出售手工咖啡,继速溶咖啡后,在世界范围内掀起了咖啡行业的第二波浪潮。

舒尔茨的个人魅力给星巴克赋予了很多浪漫色彩。他的再度出山、力挽狂澜更是被业界称道的商业案例。而随着舒尔茨在今年夏天转身离开,这星巴克神话的盛世危机暴露了出来。

在第三波咖啡行业的消费升级浪潮中,主打优质的咖啡豆和耐心的手冲咖啡的精品咖啡馆迅速崛起,星巴克受到了一众挑战者们的冲击。而在星巴克心目中的利润黑马、 “未来战场”中国市场上,精品咖啡、便利店咖啡、互联网咖啡在资本的助推下正在飞快抢占中国的咖啡消费蓝海。

年近50岁,星巴克的防御战已经开始,但是在充满变数的中国市场,对垒双方谁都不敢打包票。

踯躅两年,市值跌破重要心理线

6月初,星巴克宣布了一个令公司和二级市场投资者都略感忧伤的消息:舒尔茨6 月 26 日起就要辞去执行主席和董事会成员的职务,此后仅担任名誉主席。老骥伏枥的舒尔茨将在政坛继续发光发热。

舒尔茨在星巴克的36年间,星巴克门店从11家扩张到如今遍布77个国家超过28000家。

而星巴克随后公布的一系列业绩数据,让市场的这份忧伤扩大为恐慌。

6月19日,星巴克发表声明称,2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,创下近九年来的最低值。此外,公司将在2019财年关闭150家美国店面,这达到了历史平均数据的三倍,被视为星巴克在美国本土市场趋于饱和的信号。事实上,市场研究机构Zacks报告指出,近年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

中国市场的意外低迷更是让华尔街大跌眼镜。星巴克预计,在截至6月的三个月中,中国的同店营收不会增长。而仅三个季度以前,在中国的同店销售增长率为8%。

投行纷纷下调星巴克的股票评级。摩根士丹利分析师John Glass表示,星巴克对中国业务的预估令人意外,整体预估引发对星巴克国内业务增长可持续性的疑问。

事实上这并不是星巴克首次出现业绩停滞的现象。近几个季度,星巴克一直都面临着同店销售表现疲弱的困境。

究其原因,非常重要的一点是在咖啡行业第三次消费升级浪潮中,星巴克落了后手。曾经借以睥睨市场的“标准化流程化生产+超出普通水准的口感”(或许再加上舒适的消费空间)的壁垒已经不再是壁垒。

以蓝瓶咖啡、知识分子咖啡和Philz Coffee为代表的精品咖啡的走红正是踩中了“反标准化”的第三次浪潮。它们甚至把店开在星巴克的旁边,抢夺星巴克的高端客户。号称“咖啡界Apple”的蓝瓶咖啡甚至将烘焙厂也放在店面旁边。蓝瓶去年被雀巢收购68%股权,仅有50多家门店的蓝瓶咖啡估值高达7亿美元(约合人民币45.8亿元)!

而在低端市场,以麦当劳为代表的巨头推出的麦咖啡等,亦在与逐渐剥离轻奢调性的星巴克争夺用户。

中年星巴克的反击

1、 扩充高端咖啡产品

星巴克正在急切地填充精品咖啡产品线:在普通的临街门店中设置手冲吧台,开办定位更高端的旗舰店、甄选店、烘焙工坊。星巴克中国首席运营官蔡德粦表示,星巴克通过在云南布局咖啡豆种植中心,在上海烘焙,在全国开设星巴克臻选旗舰店的方式,扩张门店规模的同时,不断向咖啡产业链延伸。这正是精品咖啡的路子。

上海的烘焙工坊借助阿里巴巴技术,成为星巴克全球第一家真正意义上的智慧门店。

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