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第一广告网:神策数据副总裁张涛:AARRR 模型面临的新挑战

2020-04-17 18:30    来源:第一广告网  本站:www.firstadw.com   责编:当量祥

本文主要和大家分享,在新形势下如何重新看待 AARRR 模型,思考企业如何在竞争激烈的互联网行业中“脱颖而出”,引领“回归价值,产品增长”的行业浪潮。

本文根据神策数据副总裁张涛以《AARRR 模型面临的新挑战》为主题的演讲分享整理而成。将为您介绍以下内容:

AARRR 模型过去所解决的问题

环境改变了,问题也会跟着变

如何重新看待 AARRR 模型,以适应新形势?

新形势下的一些思考,从用户增长到产品价值增长

本文主要从这四方面和大家分享,在新形势下如何重新看待 AARRR 模型,思考企业如何在竞争激烈的互联网行业中“脱颖而出”,引领“回归价值,产品增长”的行业浪潮。

一、AARRR 模型过去所解决的问题 1. 什么是 AARRR 模型?

AARRR 模型本质上是一个指标模型,将用户生命周期分为 5 个环节:Acquisition 获得客户 → Activation 激活客户 → Retention 客户留存→ Revenue 获利 →Referral 客户推荐,基于该模型,将公司散乱的指标划分在 5 个阶段中,提供一个观察和评估公司客户运营状况的角度,为分析问题提供更准确和有效的依据。

2. AARRR 模型是流量红利时期的最佳选择——“8 毛钱”成本即可获取用户?

10 年前,大家熟知的 Android 手机管理软件豌豆荚便享受了流量红利,当时买卖用户、获客渠道等概念还未成形,在 Android 上购买一位用户非常便宜,双方合作换量中间差价最低只有 8 毛钱,以现在的获客成本来看,不论哪个行业,都不可能存在只需 8 毛钱成本便可获取的用户。

即使最近几年拼多多异常火爆,创造过在微信体系里面最便宜花 9 毛钱即可获取一位用户的移动互联网时代奇迹,但是它的获客成本在随后几年也急剧飙升,面临着极大挑战。

过去市场竞争小,获客相当容易,腾讯未成为国内 ToC 重量级企业之前,ToC 企业的用户大盘天花板是无限量的,只要做一个指南针或者手电筒都可以很轻松地获取 10 万量级以上的用户,企业仅需要考虑将用户拉进“池子”后,如何进行一步步激活、留存、营收、分享的转化等。

本质上因为“入口”获取用户太简单,不需要考虑获客难度和用户大盘的天花板上限,只需解决用户转化问题,所以 AARRR 模型是流量红利时期的最佳选择,通过模型分析用户生命周期指标,掌握整个客户转化情况,提升客户留存率。

二、环境改变了,问题也会跟着变

当前,国内互联网环境发生巨大改变,主要体现在 4 个方面:

1. 竞争者更多且更强大

仅从互联网行业从业者数量看,2017 年突破 100 万,竞争对手猛增,而且创业者找投资人过程中发现,电商、社交、内容、工具等各赛道都有大批实力强悍的巨头,市场基本饱和,行业竞争极其激烈。

2. 用户获取新产品的渠道改变

过去应用开发者必须通过应用商店才能获客,只要在移动端推荐或者宣传活动推广,用户新增数量会快速增加,但如今,社交网络和自媒体成为主力流量,抖音、Instagram、视频 APP 等均可分发 APP 广告,应用商店渠道获客量大大降低,ASO 已经不再是最受老板重视的关键措施。

3. 用户不再有新鲜感

过去在任何一个领域,只要满足新鲜感,你就是整个行业的开拓者。比如,十几年前顾客只能在 PC 端网购,突然有人发现移动端也可网购,就能抢占先机占领移动端流量市场;映客直播也是第一个在移动端直播的公司,立马抢占了移动互联网的直播市场。但是如今各行业市场饱和,用户不再有新鲜感,产品要做的不是更鲜,而是更强。

每年都会产生一些现象级产品,如头条开发的二次元滤镜,可以将照片从真实人像变成偏二次元风格;陌陌开发的 AI 换脸,把自己的脸换到明星的脸上等,这些现象级产品引爆特别快,流量特别高,但是很快就会消失。随着消费者需求日益增加,且要求越来越高,必须不断做强才能占领市场,一时的新鲜感已经无法吸引用户留存。

4. 用户可供使用的时间更少

在用户手机电量统计中,至少 50% 的电量留给微信、微博、抖音或者某几款用户经常使用的 APP,用户根本没有多余的时间探索和消费新的应用。

基于当下面临的环境变化,我们将应对更大的挑战:

1)新增放缓,烧不起钱

当前某些行业新增一位用户已达 1500~2000 元,在线教育领域甚至达到 2000 元以上,如此高昂的获客成本,让企业望而却步。

2)用户迁移成本低

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