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美纳多欲做新西兰奶粉第一品牌 底气何来?

2019-06-19 15:22    来源:第一广告网       责编:当量祥

美纳多欲做新西兰奶粉第一品牌 底气何来?

全球黄金奶源地、新西兰的最高峰——库克峰、天赐级牧场以及新建的PNL工厂等亮点吸引了大批来自全国各地的参展渠道商驻足与问询。从今年在CBME展会上的表现不难看出,美纳多在三、四线市场的发展已经初具规模。

而早在2012年,澳优集团就将美纳多定位于三、四线市场的中高端全新品牌,美纳多团队仅用了短短几年时间就证明了这个决策是正确的。在经过艰难“拓荒”之后,美纳多的品牌效应与市场份额开始全面提速。

接下来,“澳优集团希望美纳多坚持三个初心不改,左手牵新西兰奶农,右手牵母婴业门店,真正打造成为新西兰奶粉第一品牌,这个‘第一’归根到底,就是消费者心智中最认同的第一。”

澳优乳业股份有限公司董事局主席、澳优乳业(中国)有限公司董事长颜卫彬说。“美纳多最具备这个基础”。

细分市场第一的战略布局

颜卫彬和澳优是中国婴童行业的见证者。澳优的发展历史就是中国婴童行业发展的一个缩影。

2003年澳优初创之时,就将奶源锁定在国外一流产地。这是因为他们在调研中发现,消费者对品质最敏感,非常在意奶源的来源地、生产地。“澳优必须首先满足消费者对品质的需求。”颜卫彬说。

从委托国外的奶粉厂生产,到独立并购全球黄金奶源带的奶粉厂,锁定当地的奶源订单,从2010年到2015年,整个澳优公司实际上是处于夯实自己核心竞争能力的阶段,这个核心竞争力就是优质奶粉的独立供应能力。

到目前,澳优已经在海外拥有8个工厂,是中国乳企唯一在全球黄金奶源地同时拥有工厂布局的企业。

“但光是这样,我们还是没法建设一个强大的品牌。”颜卫彬说,“我们必须建立起全球品牌架构,在品牌差异化里实现扩张。”

2015年,颜卫彬组织高管和智囊团详细研究公司的品牌群。“每个品牌要有一个细分领域的精准定位,实现我们每一个品牌于消费者心中在每一个细分领域里的价值。”

比如这几年的乳业黑马佳贝艾特就是这一思路的精彩结晶。

早在2010年,澳优团队就注意到了羊奶粉,当时国内的羊奶粉市场正在冉冉升起。只不过,当时的羊奶粉市场比较混乱,其中一个最大的问题就是羊乳清和牛乳清掺着卖,成分并不明确,规则也不清晰。

因此澳优对佳贝艾特做出了一个定位:百分百羊乳清的纯进口羊奶粉品牌。

事实证明,这个定位无比精准。今天,在中国市场上,佳贝艾特不但是羊奶粉第一进口品牌,把“进口”两个字去掉,依然当之无愧。更重要的是,在跨过10亿门槛之后,佳贝艾特依然在高速发展。

锚定终极战场

美纳多则是细分定位思路的另一个结晶。

营销战略家杰克·特劳特于1969年首次提出“定位”概念时,西方市场弥漫同质化现象,特劳特断言,商战不是产品之战,而是认知之战,竞争地点将不再是工厂,也不是市场,而是在消费者的心智里。

在牛奶粉占主导地位的中国市场里,“羊奶粉”这三个字本身就是差异化十足的,因此佳贝艾特的精准定位比较容易。但是在牛奶粉市场,同质化现象严重,尤其是在新政落地之后,市场上留下来的“玩家”都是“持证上岗”的,装备设施工艺配方也大差不离,澳优的牛奶粉品牌如何精准定位?

乳品行业有一句话:得奶源者得天下。

这句话放在十几年前是成功的“不二法门”,在那个渠道为王的时代,奶粉行业入门门槛较低,能够抢占到奶源,然后生产出奶粉源源不断地提供给渠道商,就能占据市场。

而在国内外奶粉产能普遍过剩的今天,这句话应该被重新定义了,尤其是奶粉新政落地后,奶源的质量比数量更为重要——得优质奶源者得天下!

优质奶源在哪里?世界公认的最佳奶源地是新西兰、澳洲和荷兰,特别是新西兰,更是奶源中的翘楚。

但很遗憾的是,“目前,还没有一个成功的品牌能够代表新西兰奶源,并占领消费者的心智。”颜卫彬说。

在牛奶的“红海”里,这儿竟然还有一片“蓝海”。

“没有品牌能够在消费者心中卡上这样的定位,这就为美纳多先入为主提供了契机。”其实,新西兰的发展轨迹与澳优初创时所走的道路颇为相似,颜卫彬回忆道,“当时,澳洲也面临着同样的问题——当消费者想起澳洲婴幼儿配方奶粉的时候,还没有哪个品牌能够首先代表澳洲,占领消费者的心智,而我们旗帜鲜明地叫澳优,立足澳洲奶源,于是实现了异军突起。”

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