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长城葡萄酒反对茅台申请国酒商标 却发布红色国酒战略

2019-06-18 18:44    来源:第一广告网       责编:当量祥

长城葡萄酒反对茅台申请国酒商标 却发布红色国酒战略

日前,茅台集团因“国酒茅台”商标争议状告国家商评委最终以撤诉落幕,当初对茅台“国酒”商标提出异议的31个“第三人”也就此浮出水面。

新京报记者近日从商评委的复审决定书中发现,中粮长城酒业有限公司在这31个“第三人”之列,其在对“国酒”商标异议的同时,于今年1月发布了长城葡萄酒的“红色国酒”战略定位。中粮集团官网上,亦有相关“国酒”宣传。

分析认为,白酒市场有茅台自称“国酒”坐镇,而长城葡萄酒祭出“红色国酒”战略意在营销渠道压制对手,是其长期业绩低迷下的战略调整手段之一。但无论从品牌价值、企业规模、市场表现还是行业地位来看,长城葡萄酒尚无法支撑起“国酒”定位。

长城自称“红色国酒”

2016年12月31日,国家商标局对茅台集团申请的“国酒商标”不予注册。2017年1月13日,茅台集团向商评委提出复审申请,遭到五粮液、剑南春、郎酒、汾酒、中粮长城酒业等31个“第三人”的反对。国家商标局2018年5月25日开具的《关于第8377491号“国酒茅台”商标不予注册复审决定书》显示,中粮长城酒业有限公司作为第8位异议人提出了异议。

在反对茅台“国酒”商标的同时,长城葡萄酒却在今年1月3日举行的40周年战略发布会上发布了自己的“红色国酒”战略。据报道,在活动现场,中粮酒业副总经理兼长城酒事业部总经理李士祎表示,“国酒是一个国家酒文化的集大成者,一个国家主流文化的标志酒。白酒有茅台,葡萄酒有长城,啤酒有青岛。红色国酒,内蕴的是民族品牌的愿景,凝聚的是央企中粮的使命。”

对于为何采用“红色国酒”的宣传策略,长城葡萄酒8月20日回复新京报记者称,“长城”国家品牌也是中国葡萄酒的代表品牌,代表了中国葡萄酒的发展。“长城葡萄酒是中国第一瓶干白、第一瓶干红、第一瓶传统法起泡酒的研发者、酿造者,是‘甘润平衡型’中国葡萄酒特色的提出者、引领者,在种酿、科研、营销上对中国葡萄酒行业有较大的贡献,引领了中国葡萄酒的发展。”

新京报记者注意到,在目前的中粮集团官网,长城葡萄酒被描述为“中国葡萄酒领域的翘楚”,是“代表中国款待世界的美酒名片”,“确立了国酒地位”,秉持“中国长城,红色国酒”战略,“长城葡萄酒深耕产区风土,潜心酿制,在国内葡萄酒行业享有‘国有大事,必饮长城’的美誉。”

酒水分析师蔡学飞认为,长城葡萄酒提出“红色国酒”战略意在给竞争对手实施营销压力。另外,长城葡萄酒的“红色国酒”属于葡萄酒的小概念,全国范围来看影响力并不大。

“国酒”定位遭业内反对

事实上,早在中国食品(中粮旗下的上市公司,原长城葡萄酒母公司)2017年半年报中,就将长城葡萄酒品牌定位为“国酒”,并称“国有大事,必饮长城”的传播已贯穿始终。但随着“红色国酒”战略的正式推出,长城葡萄酒也遭到了业内反对。

有声音认为,无论从历史悠久、销售业绩、市场份额,还是世界影响力来看,长城葡萄酒以“国酒”自居均不妥。作为国产葡萄酒“三驾马车”之一的张裕葡萄酒,在历史发展、业绩表现上均对长城造成了强大冲击。

公开资料显示,1892年张裕葡萄酒诞生于山东烟台,至今已有100多年历史。1915年,张裕葡萄酒在巴拿马万国博览会上赢得象征最高荣誉的甲等大奖章。1949年,张裕葡萄酒还出现在新中国首场国宴上。2016年G20峰会欢迎晚宴上,张裕爱斐堡赤霞珠干红、多丽干白葡萄酒成为接待用酒。

而中粮长城酒业有限公司成立于1978年,生产了中国第一瓶干红、干白和传统法起泡葡萄酒。长城葡萄酒曾作为2008年北京奥运会及2010年上海世博会唯一指定用酒,并亮相APEC会议、博鳌亚洲论坛、国际重大会议。

从财报看,张裕葡萄酒的业绩表现也高于长城。张裕葡萄酒近三年财报显示,2015-2017年张裕葡萄酒营收分别为46.49亿元、47.17亿元、49.32亿元;净利润分别为10.03亿元、9.82亿元、10.03亿元。

而根据中国食品年报,截至2017年6月,中国食品以长城葡萄酒为核心的国内葡萄酒业务连续亏损长达30个月,2015年-2017年上半年分别亏损2.4亿港元、2.1亿港元、4.1亿港元。

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