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中国咖啡市场格局生变 瑞幸等新势力搅局挑战星巴克

2019-05-12 11:50    来源:第一广告网       责编:当量祥

中国咖啡市场格局生变 瑞幸等新势力搅局挑战星巴克

瑞幸咖啡等“外来者”的入侵,使原本平静的咖啡行业泛起巨浪,甚至将星巴克也逼上了咖啡外卖赛道。新势力的搅局唤醒了咖啡巨头的危机意识,同时市场也愈加明朗:外卖只是咖啡消费方式的一种,咖啡行业的新旧力量仍需要在多场景中争夺消费者。

8月初,一场来自咖啡业与互联网电商的巨头“联姻”获得了极高的关注度,给今年持续上演的中国咖啡市场“大戏”加入了新的剧情。

8月2日,星巴克与阿里巴巴宣布达成三年战略合作。星巴克将在阿里旗下饿了么外送平台和盒马鲜生门店开展咖啡外卖服务,并将会员数据开放给阿里,利用阿里的支付、物流和新零售技术扩大客流、提升服务便利性和新鲜感。

外界普遍将此次合作看作星巴克进入中国以来最大幅度的调整。这不是星巴克第一次向中国互联网企业借力。2016年这家公司曾与腾讯在支付等方面达成合作,但两年前的那次合作并未给市场留下深刻印象。此次星巴克向阿里开放数据、将咖啡销售场景扩展至盒马门店等举措,被外界诠释为一次更积极的探索。

星巴克不得不表现出更开放的姿态,因为这家公司在中国市场正遭遇着一场危机。就在星巴克与阿里宣布达成合作前一周,星巴克发布的2018财年三季度业绩显示,其中国市场同店销售额九年来首现负增长,降幅为2%,中国成为其全球表现最差的市场。参照2017财年7%的同店销售增长率,2018财年前两个季度6%和4%的增长率,星巴克在中国市场下滑趋势明显。

进入中国19年,度过了可以野蛮增长的时代以后,星巴克终于站在了命运的十字路口,而中国的咖啡市场也正迎来它的转折点。

中国咖啡市场格局变化

中国市场的咖啡消费正在快速增长。伦敦国际咖啡组织数据显示,2017年全球咖啡市场增速仅2%,而中国市场的咖啡消费增速高达15%。对比中国传统饮品茶叶的消费增长,也可以看出咖啡消费增势迅猛。根据中国茶叶流通协会的数据计算,2017年中国茶叶消费仅增长了3.3%,增幅下降1.9%

目前,中国人年均消费咖啡5杯-6杯,且大多是速溶咖啡,北京、上海、广州等一线城市消费者年均消费咖啡20杯,对比同为亚洲人口味的日本人年均消费200杯,以及韩国人年均消费140杯这两个数字,中国的咖啡消费市场上升空间明显。

以自助咖啡机这一品类的需求为例,友饮咖啡创始人张阳研究中国咖啡消费前景发现,中国有15万台自助咖啡机需求,如果给自助咖啡机搭配外卖服务,同时在自助贩卖机里也销售其他产品,那么中国的自助咖啡机需求可以增至50万台,按照一台自助咖啡机覆盖2000人计算,中国的自助咖啡机消费人群将会是3亿人。

在美好的市场愿景下,各路英豪蠢蠢欲动,中国的咖啡市场出现了更多新玩家、新业态,在传统咖啡馆Costa、太平洋、雕刻时光、漫咖啡、动物园咖啡之外,近四五年来出现了外卖咖啡、精品咖啡、便利店咖啡和自助咖啡机等新形式的咖啡项目。然而,尽管咖啡品牌越来越多,在许多消费者眼中,星巴克依旧是咖啡的代名词,中国的咖啡市场似乎还是星巴克的天下。

转折点出现在今年。2018年上半年,数家主打咖啡外卖、无人咖啡机的本土项目获得投资,包括连咖啡1.58亿元B+轮融资,友饮咖啡1亿元A轮融资等,瑞幸咖啡更是在7月以2亿美元的A轮融资成为中国咖啡市场首个估值超过10亿美元的“独角兽”公司。

大批资本的进入,加之一些新生品牌猛烈的促销和宣传攻势,让中国咖啡消费市场上星巴克一家独大的局面开始被打破,星巴克不断下滑的同店销售也佐证了这一趋势。

咖啡行业新战场

中国的咖啡市场最初是属于速溶咖啡的,星巴克的出现让现磨咖啡出现在了消费者的视野中,而现在星巴克自己也成了被颠覆的对象。在新兴的咖啡品牌中,以瑞幸、连咖啡等主打外卖的咖啡品牌声势最为迅猛。这对以星巴克为代表的现磨咖啡品牌强调堂食、环境和社交的咖啡消费文化形成了挑战。

瑞幸的出现令星巴克猝不及防。最近半年中,这个号称“用大数据做新零售咖啡”的品牌赚足了消费者和媒体的注意力,一张影视明星汤唯手握瑞幸咖啡的广告照频繁出现在网络和地铁里,“买二赠一、买五赠五”的大力度促销,以及各种吸引眼球的营销手段,都让瑞幸的风头一度压过巨头星巴克。

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