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今年夏天 百威啤酒等品牌之间的大战有什么不一样了?

2019-05-08 17:35    来源:第一广告网       责编:当量祥

今年夏天 百威啤酒等品牌之间的大战有什么不一样了?

在过去,总有一群人对于夏天的到来要更为敏感。他们要在天气炎热起来之前,赶紧在便利店冰柜里塞入最新推出的限量啤酒包装,或者在夜宵排档拉起易拉宝——对于啤酒公司而言,夏日就是一个隐形的销售战役,更何况今年还是四年一度的俄罗斯世界杯。

今年夏天,一些细微的变化在各个渠道和消费场景中发生——消费者的购买行为、饮用习惯、热衷的口味……比如线上购买啤酒正在日益普及:天猫酒水本次世界杯备货10万吨啤酒,是上届世界杯备货量的10倍,而外卖软件饿了么在世界杯前四场比赛的啤酒订单量就超过了40万瓶。

除此之外,线下消费特别是夜场消费,仍然是不少啤酒品牌布局的重要消费场景——酒吧、夜店、餐厅乃至夜宵排档,被足球和荷尔蒙影响的消费者比通常更容易作出消费行为。“从百威啤酒销量来看,夜场消费相对更多”,百威亚太北区市场副总裁车祁对界面记者说,“除了夜店、KTV,世界杯期间最受欢迎的运动酒吧也有迅猛增长。”

看起来,啤酒市场热闹不已。

不过根据中国酒业协会啤酒分会所提供的数据,2014年以来中国啤酒市场产销量均出现小幅下滑。2017年年底,啤酒行业产量累计下滑15%,而销量累计下滑12.2%。啤酒公司也面临一系列的挑战,以青岛啤酒为例,2011年-2016年期间,青岛啤酒的毛利率由43%下降至38%以下,由于市场竞争激烈,它的销售费用也由19%提升至23%。

于是2018年啤酒啤酒行业罕见地整体涨价了。今年3月起,百威啤酒500毫升装的批发价由57元/件提至85元/件,涨幅近50%。而在此之前,哈尔滨啤酒、雪花啤酒、青岛啤酒都先后提价,其中青岛啤酒年内提价两次。

中泰证券在报告中称,原因主要是买店(啤酒行业的一种销售方式,支付线下渠道一定费用,让其在该消费空间里只出售某品牌的啤酒)的成本偏高。在行业增量不明朗、人口红利消失的情况下,啤酒品牌寻求新的增长点,主要靠价格。

除此之外,啤酒公司还开始调整自己的商业策略。他们从调整产能开始,把更多的资源集中在更为高端的产品线中。“中国啤酒行业还处在结构性调整期,该调整期可能长达2至3年,在这个过程中,啤酒企业纷纷进行产品结构的升级。未来啤酒将进入碎片化和个性化的消费阶段”,中国酒业协会常务副秘书长何勇说。

中国啤酒市场似乎到了一个新阶段的起始,从今年夏天颇为热闹的啤酒市场中也能窥见一二。

在这场围绕啤酒格局展开的竞争里,传统渠道促销还有用吗?

这是车祁在百威集团内做的第四届世界杯营销,他已经在百威工作超过12年,如今任职百威亚太北区市场副总裁。不过对于他而言,世界杯营销并没有因此而变得更轻车熟路——如今的消费者越来越难被讨好。

从1986年百威啤酒成为FIFA的官方赞助商开始,在中国市场,原本世界杯只是一次绝佳的曝光机会。品牌大可只在大力神杯旁摆一瓶啤酒,拍摄几张宣传海报,配合线下渠道的赠品和折扣促销便可达到不错的效果。

如今仅仅有简单的渠道促销已经不够。碎片化媒介和高度饱和的信息密度让消费者的注意力更为分散,品牌们都在用线上结合线下的数字化促销争夺人们的注意,增强品牌辨识度。

“世界杯是件大事,但是消费者更聪明,不是你赞助了世界杯就认可你”,车祁对界面记者说,“我们必须在四年一届的世界杯营销中,打一场不一样的战役。”

于是百威啤酒推出了一个名为“燃光杯”的创意。这是一款声控杯,随着人们欢呼呐喊愈发热烈,杯身会更高频次地闪烁,营造看球气氛。800多万只燃光杯被投放至世界各地,在中国市场,消费者可以通过参与百威的线下观赛派对、或是通过购买啤酒的限时促销得到。

此外,品牌还与天猫、腾讯合作,根据消费者的搜索等线上行为计算出八支最受欢迎的球队,定制了这八个国家球队的限量版铝瓶,仅在线上销售。仅在线上售卖的限量铝瓶等创意,多少促使品牌在世界杯期间的天猫销量同比上涨了1.5倍。

不只是百威,青岛啤酒也推出了针对世界杯的“缤纷加油罐”,喜力啤酒也在今年夏季推出了以12个国家为主题的限量版喜力世界瓶,同样仅在天猫和京东贩卖。

而百威认为,消费者产生饮用行为这件事今年并没有发生本质变化——只是影响消费者产生消费的诱因改变了。过去的夏季促销围绕在诸如超市等零售渠道和餐饮渠道——开瓶器、冰箱贴等线下赠品,产品买赠的促销,而如今包括限量包装、互动啤酒杯这类“交互体验”也是能卖出更多啤酒的关键。

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