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营收净利双降 光明乳业何时才能重见光明?

2019-05-06 17:42    来源:第一广告网       责编:当量祥

营收净利双降 光明乳业何时才能重见光明?

3月26日,光明乳业发布了2018年年度报告,全年营业收入209.86亿,下降4.71%,扣非净利润3.29亿,下降43.51%。曾经国产乳业龙头正在慢慢湮没在历史的浪潮中,截止29日,光明乳业市值仅121.7亿元,相较老对手伊利股份1769.3亿的市值,差距甚远。

光明乳业为何会从稳坐中国乳业龙头第一把交椅落到今天这般地步,其背后的原因耐人寻味……

成也冷链败也冷链

光明乳业早期区别于其他公司的竞争优势主要来源于依赖低温冷链物流销售的产品,也就是低温奶,这也是其主要利润来源。耳熟能详的优倍鲜牛奶、如实老酸奶等都是光明乳业的招牌。

曾经三大巨头中的另外两家伊利和蒙牛,发家于内蒙古牧区,由于牧区与市场遥远的距离,无法将保存期限短、运输要求高的鲜牛奶带出牧区,于是常温奶成了唯一的选择。

得益于常温奶保存难度低、保质期长,伊利和蒙牛自从进入市场便迅速占领了华北、华南市场,同时把销售渠道延伸到了三四五线城市,甚至更为下沉的农村市场。大到超市冷柜,小到村口小卖部,其产品渗透能力极强。

彼时,我国低温冷链运输技术相对落后,光明乳业主打的低温奶难以经历长途跋涉,在伊利、蒙牛大肆拓展渠道的同时,光明的低温奶只能满足近郊市场,这反倒成为其壮大规模的“绊脚石”。

在“渠道为王”的战略带动下,截至目前,伊利和蒙牛占据了全国大部分市场,共占有液态奶56%和常温奶63%的市场份额。

在人均可支配收入不断上涨,三四线城市消费升级加速的当下,光明乳业的业绩一言难尽。意气风发之时光明乳业全年营收比蒙牛和伊利营收总和还要多,而如今,伊利股份2018年营收789.76亿,蒙牛乳业2017年营收601.56亿,反观光明乳业营收多年保持200亿难以突破。

失误之后的“蝴蝶效应”

输了市场和渠道最直接的影响就是,光明乳业的产品卖的少了。这体现在财报的两个方面。

一方面是存货周转率不断下降,从巅峰时的13.55到现在仅有7.31。这表明曾经一年内光明乳业的存货可以流转13次以上,而如今仅仅只有以前一半的速度了,完全落后于蒙牛和伊利。

猫妹注意到一点,在2009年时候,光明乳业的存货周转率有一个近似直角的拐点,那一年,光明推出了首款常温奶莫斯利安,一句“长寿村的神奇秘密”让莫斯利安成为爆款,光明乳业扭亏为盈,全年营收增长7.49%,净利润增加了5.09亿。

常温奶的厮杀没拼过伊利、蒙牛,本以为能在酸奶业务上捷足先登,却不料两位老对手在随后顺势推出纯甄和安慕希,借助“大、广、全”的销售渠道,迅速打开市场,这让莫斯利安的稍起的势头顿时减缓了不少。没过多久,纯甄和安慕希的市场份额便将莫斯利安远远甩在后面。

光明发力低温奶本身没有错,且近几年国家也在大力推广低温奶,光明的错,是生不逢时。过早地涉足于高端市场,在渠道还没有完全打开时,就已切入细分领域,错过最佳竞争时机。

此外,近年来受大环境影响,三家乳企的应收账款周转率均处于下行趋势,尽管如此,伊利、蒙牛应收账款周转率也仍高于光明乳业。简单来讲,光明乳业的收账速度远比伊利来得慢,进而引起坏账风险增加,最终导致资产流动速度慢,抗风险能力减弱。

在瞬息万变的市场之中,产品生产销售各个节点都是环环相扣的,一步踏错往往会带来一系列的连锁反应。

放弃了广告的快消品如何“快销”

销售市场广度和渠道的深度比不过伊利之外,光明乳业在销售广告费用占比上也处于绝对的劣势。本该加大投入拓宽市场、挖掘剩余消费需求的时候,光明乳业的销售费用却一直维持在较低水平,甚至还有下降的趋势。

猫妹发现,从2002年、2006年伊利股份和蒙牛乳业的销售费用相继超过光明乳业后,它们之间的差距就越来越大。2018年年报显示,伊利股份销售费用达到197.73亿,复合增长率达到23.9%,蒙牛乳业销售费用也到达了188.33亿,而光明乳业销售费用仅49.95亿。

在品牌推广方面,伊利股份和蒙牛乳业表现出了强烈的侵略性,近年来在各类媒体上投放了大量的广告,同时也是各大热门综艺节目冠名商。反观光明乳业,似乎并没有什么动静。2018年,伊利股份仅广告投入就有109.55亿,占营收的13.87%,光明乳业只有6.74亿广告费,占总营收比例仅有3.21%。

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