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伊利植选推畅饮型豆乳:植物蛋白风口已来 如何把握?

2019-06-10 17:02    来源:第一广告网       责编:当量祥

伊利植选推畅饮型豆乳:植物蛋白风口已来 如何把握?

最近几年间,全球植物蛋白市场增长迅猛,植物蛋白食品受到了全球消费者的喜爱。消费者对植物蛋白的需求仍将持续增长,据Innova Market Insights的数据显示,“植物性食品的全球需求量在2013年至2017年间增长了62%。” 

去年12月,伊利推出植选浓香豆乳,深耕植物蛋白领域。时隔一年,在伊利集团液态奶事业部2019年客户大会上再次推出植选系列新品——植选畅饮型豆乳。    FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)发现,植选畅饮型豆乳在植选浓香豆乳的基础上进行了四大升级。1、蛋白含量由3.6 g/100 ml调整至3.0 g/100 ml,口感更清爽;2、配方方面,植选畅饮型豆乳采用了清洁配料,只含有水、非转基因大豆和少量的糖;3、工艺上,除了植选的独家隔氧研磨,还配合PET无菌冷灌装技术,进一步锁住浓香与营养;4、产品包装由过去的利乐包装新增了PET包装,随身畅享。

伊利为何选择持续加码植物蛋白市场,继去年推出豆乳新品后再推新品?在不断扩大的中国植物蛋白市场中,伊利植选能否占据一席之地?作为乳品巨头,伊利如何玩转植物蛋白市场?

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天时:植物性革命已经到来,植物蛋白市场正在快速成长

正如谷歌前CEO埃里克·施密特所预言的,“植物性革命已经到来了”。中国的植物蛋白市场正处在快速成长期。 

据中国饮料工业协会数据,2007年以来,各饮料子行业增速最快的是植物蛋白饮料。2007—2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.79%。在消费升级下,消费者对于健康的需求日益上升,未来植物蛋白饮料市场规模还将进一步增长。 

伊利抓住了市场增长的“天时”,推出了植选品牌,入局大豆饮料市场。伊利在植物蛋白品类继续加码,推出植选畅饮型豆乳。这也是乳品巨头发出看好中国植物蛋白市场发展的信号。

伊利植选推畅饮型豆乳:植物蛋白风口已来 如何把握?

“Z世代”已逐渐成为消费主力,品牌想要获得年轻消费群体的喜爱,需要打造年轻化的产品。植选畅饮型豆乳进行了包装升级,新的PET包装针对18-25岁年轻消费者,是伊利植选向“Z世代”年轻用户抛出的橄榄枝。

另外,植选畅饮型豆乳定位于“适合户外或运动场景饮用的便携式植物蛋白饮品”,是基于对“全民健身”新热潮的把握。据国家体育总局统计,经常参加体育锻炼的人数到2025年预计达到5亿,十年增长率为39%。未来运动相关的产品市场潜能巨大,这是伊利植选抓住的另一个“天时”。

02

地利:伊利渠道和品牌势能,为植选“撑腰”

当前,我国植物蛋白市场呈现百家争鸣的格局:既有耳熟能详的“老玩家”,也有新入局的行业巨头,同时也有大量的小品牌。但总体而言,统领行业的龙头企业还没有出现,竞争较为混乱,植物蛋白市场的发展尚未成熟。

分析各植物蛋白饮料品牌,可以总结出品牌发展主要受到两个方面的限制:

1、区域限制,阻碍行业发展壮大

当前国内植物蛋白饮料中,不同品类的地域发展局限性仍较强,消费者倾向于对由本地出产的植物原料生产的饮料形成一定的口味偏好,豆奶和椰汁主要集中在南方市场,而杏仁露和核桃露则主要集中在北方市场。

“市场割据一定程度上阻碍了植物蛋白饮料的发展壮大。” 根据各企业发布营收的数据,区域性较明显的部分相关品牌,2017年的营收情况并不乐观,甚至有所下降,但其中采取推广高端化产品和加速渠道扩张措施的品牌,2018年的业绩有所提升。

受到区域的限制,企业很难将品牌做大,植物蛋白饮料行业的未来发展将逐渐趋向全国性。而作为乳业大公司的伊利布局植物蛋白市场,能够打破区域限制,很有可能提高市场集中度。

伊利拥有深耕多年的渠道和品牌优势,使植选畅饮型豆乳在进入市场时,能够快速让中国的消费者认识并选择植选系列产品。

根据荷兰合作银行公布的2018年“全球乳业20强企业排行榜”榜单,伊利蝉联亚洲第一,稳居全球乳业第一阵营。凯度消费者指数发布的《2018全球品牌足迹报告》显示,伊利在2017年已覆盖12.18亿人次的消费者,是中国唯一一家消费者购买人次超过12亿的品牌,渗透率89.6%,购买频次达7.9次。消费者对伊利品牌的认知和认可度都有利于植选的市场培育和拓展。

2、产品单一,少有差异化新品出现

植物蛋白饮料入局者众多,但龙头企业产品过于单一,细分市场中又有大批模仿者,很少有差异化的新品出现,植物蛋白市场发展受到限制。

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