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瑞幸咖啡真正的对手不是星巴克 而是便利店

2019-06-12 17:08    来源:第一广告网       责编:当量祥

瑞幸咖啡真正的对手不是星巴克 而是便利店

过去一年,咖啡成为一个不大不小的风口。这跟赛道中一个明星公司的突进相关——瑞幸在一年内完成了 3 轮融资、累计超过 4 亿美元(约合27亿人民币)。

你几乎无法忽视一个新零售的样本,这家公司一直试图使品牌故事与星巴克对标,甚至还想跑得更快——在烧钱补贴的模式下,它的开店速度远超星巴克,甚至计划在年底就超过这家跨国公司开出总共 4500 家,营销上也摆出了更灵活的姿态 —— 努力把自己包装成高性价比版的“星巴克”。

然而,瑞幸真正的对手,可能并不是星巴克,而是便利店。

瑞幸并未与星巴克正面竞争

先对比价格。

2018 年瑞幸一直在做价格补贴,“买二赠一,买五赠五”是常态——购买一杯瑞幸咖啡的价格区间大致在 14 - 18 元之间,而星巴克的价格是 28 - 40 元。

这个1倍的价差意味着:依然在星巴克内喝咖啡的人,跟瑞幸定位的并不是同一人群。

再看消费场景和体验。

星巴克卖的是一种体验,早已让“第三空间”的概念深入人心,咖啡馆不止有咖啡,还是工作、学习、社交、谈事情的场所。相比之下,瑞幸虽然也有主打“咖啡+社交”的旗舰店,然而目前占绝对数量优势的门店类型依然是“自取店”——公开数据显示,截至 2018 年年底,在瑞幸 2073 家直营门店中,快取店和悠享店占比超过90%,共 1897 家。这些“自取店”以办公室和外带为主,用户自提比例占 61% 。

这意味着,星巴克卖的不止是咖啡,还有空间和体验感,因此能带来高溢价。而瑞幸目前更多是打“便捷”的心智定位,售卖平价咖啡——跟过去号称与星巴克竞争的历任廉价咖啡并无差别。

在瑞幸下沉的同时,星巴克却在“升级”。

中国市场曾是星巴克营收的增长引擎,尤其是在 2018 年 Q1 和 Q2,增速高达 6%。然而到了 2018 下半年,星巴克在亚太/中国地区的销售增长有明显放缓的趋势,2019 年 Q1 的财报显示营收增长只有 1%。

2018 年星巴克动作频频,售卖部分业务给雀巢,开始试水更高端的咖啡业务:

上海开出 2700 平米的星巴克烘焙工坊,成为上海的商业和文化新地标;

一线城市相继开了臻选店(Reserve),定位高端咖啡品牌的旗舰店,售价在 40 - 70 元之间,远高于普通星巴克门店。并且,臻选店提供品质更优的咖啡豆,店内是经过严格训练和考试认证的咖啡制作师,消费者还能直观体验制作过程,目前臻选店在中国的数量已经超过 100 家。

可以看出,当咖啡市场的用户人群越来越细分后,星巴克在大中华地区的策略也不仅限于持续开店,星巴克想要用店铺的升级抓住这批高端、深度的咖啡用户,强化公司在消费者心中的品牌感和档次。另外,臻选店除了提供咖啡,还提供茶饮和酒精类饮料,可见星巴克试水新业务,进军新产品类型的野心。

所以,星巴克也已经不再坚持曾经的“奶茶铺”策略了。

从营销层面考量,创业公司对标一家国际知名的上市公司,当然更容易吸引关注和流量,自带“话题性”。效果也很明显,无论是在计算公司的估值、营收、成长性等方面,星巴克的数据都会作为重要的参考依据。

瑞幸咖啡必须确保它用补贴模式教育起的用户,不是在为便利店做嫁衣。

便利店用户才是瑞幸咖啡的潜在顾客

从价格看,Luckin 要争夺的是这样一群用户:他们可能不是重度的咖啡爱好者,更像是咖啡新用户,以学生和工作的白领为主。

从咖啡的消费场景来看,Luckin 以到店自提和外带居多,咖啡饮用更多是在办公室。这些用户对咖啡的需求更偏重功能性,即“提神”,他们对价格的敏感度更高。

而便利店咖啡的价格在 8 - 14 元之间,加上便利店会员体系等优惠,还常常有满减、赠券的活动,因此在价格上倾向于年轻用户,这和瑞幸试图补贴教育的用户,画像高度重合。

第三方平台的用户数据监测也证明了这一点。根据极光大数据检测平台的数据,截至 2018 年 12 月,瑞幸咖啡的消费者以 35 岁以下的年轻用户为主(超过 90% ),其中 25 岁以下用户高达46.6%,26-35 岁的用户占据 45.3%。

这正是罗森或便利蜂这样的便利店重点盯住的人群。

实际上,在选址、场景、风味和品类上,Luckin 和便利店都有非常多的相似之处。

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