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一杯茶搅动千亿市场 2019年喜茶等靠什么继续狂奔?

2019-06-10 11:00    来源:第一广告网       责编:当量祥

一杯茶搅动千亿市场 2019年喜茶等靠什么继续狂奔?

单从门店数量上看,如今有强茶饮标签的新式茶饮品牌(喜茶125家、奈雪的茶近200家)门店数量总和,依然不算太多,这也意味着对比星巴克(超过3500家)的国民度,新式茶饮想要让更多人重新认识“茶”,依然有很长的路要走。

茶饮火了。

走进北京的热门商圈,你会发现开业的喜茶或者奈雪的茶门店前,排了长长的队伍;打开手机刷刷朋友圈,会发现手持茶饮的照片代替了自拍。2018年,除了美团点评和海底捞上市,咖啡和茶饮的火爆也超出了行业预期。

从2018年初至今,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、答案茶都在快速发展,知名餐饮品牌如呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龙坎纷纷试“茶”,新式茶仿佛一夕之间在全国各地建立了根据地。

一杯茶搅动千亿市场 2019年喜茶等靠什么继续狂奔?

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谁动了这杯“茶”?

新式茶饮的代表企业之一“喜茶”,已经成立6年了,也是目前活跃在消费市场上,成立最久的新式茶饮品牌。以喜茶为例,优势在于产品力、创新力和品牌内涵,早期以噱头式的营销热度和相对合理的定价抓住大量消费者的眼球,也让新式茶饮的概念更普及。2014-2016年间,喜茶、奈雪的茶、因味茶等获得亿元级以上融资,让新式茶饮在市场上兴起第一波热潮。

在中信证券的研究中,中国茶饮连锁业分为三个阶段:以粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”;茶沫和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的“街头时代”;2015年以来以专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖/水果、装修舒适的“新中式茶饮”时代。

我们可以看到,在产品上,新中式茶饮的“新”在于原材料的新品质和制作工艺和新技术。这种“新”的背后是消费者消费诉求的变化,即追求口感、健康性和体验感兼得,为行业带来的好处则是社交价值和休闲价值,加大了“茶”在年轻消费者中的普及度和接受度。

从资本热度上看,新式茶饮的第二波热潮出现在2017-2018年,标志性事件其一是奈雪的茶和喜茶击破“网红”传言,先后再次获得数亿元融资;其二是以公布获得融资的茶饮品牌变得更多,如Teasoon、茶煮、煮叶等。另外,天图资本的增持和美团点评旗下龙珠资本的看好,也让奈雪的茶和喜茶加速发展,逐渐奠定在新式茶饮品牌中的地位。

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从企业发展角度看,2017-2018年间,奈雪的茶和喜茶均走出“出生地”广州,将店面开到更多一二线城市,并在数字化方面有了尝试,如上线小程序等。与此同时,在全国各地的茶饮品牌也开始频频出现在消费者视线中,成为热门“打卡”地,如北京的杯欢、郑州的答案茶、上海的乐乐茶、长沙的茶颜悦色等等。

创新者的进场和资本的助推,让文化底蕴深厚的这杯“茶”,与消费者的距离更近。

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茶香沁鼻

引来大公司“小试牛刀”

高增速、高热度、社交化新式茶饮行业,同时具有行业门槛低、同质化严重等属性,因此在大公司的眼里无疑是块香饽饽。梳理如今的新式茶饮行业,我们发现从消费者角度来看,体验感、性价比和产品创新已不再是茶饮品牌的独特之处,而是必备条件。

以行业头部品牌喜茶和奈雪的茶对比来看,初期两者以芝士茶和果茶+软欧包区分,在门店设计上呈现不同风格,在客单均价上也有不小落差,如今喜茶也开始推出一些小食拉高客单均价,而软欧包也不再是奈雪的茶的独特之处。

“一店一面”也逐渐成为新式茶饮的标签之一,而消费者也提出了“可外卖”的新诉求。从门店排队数个小时到希望外送到手边,新式茶饮和消费者的主导地位在悄然转变。在咖啡和传统饮品店也在谋创新的快速发展下,身处竞争激烈的新式饮品行业,新式茶饮品牌迎来用户留存的新问题。

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这种变化也体现在大公司的进入,如呷哺呷哺推出茶饮品牌“茶米茶”、巴奴在门店内推出自制饮品支持外带、小龙坎开出”龙小茶”、旺顺阁代理台湾珍珠奶茶品牌“嚮茶”、太平洋咖啡推出“太茶”等等。不过,餐饮品牌做茶的路径,更多是对原有业务如产品和经营时段的补充,更进一步是发展成为新副牌。对于餐饮企业而言,茶饮的优势在于高毛利、高标准化和低技能要求,相对咖啡也更契合餐品本身。

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